Цели в концепции социально этического маркетинга. Социальный маркетинг – практика применения, цели, виды и примеры

В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и пренеб-режения нуждами общества. Предприятия быстрого питания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает коли-чество отходов. Химическая промышленность удовлетворила нашу потребность в белоснежной одежде, предлагая стиральные порошки, которые загрязняют реки и озера, убивают рыбу и сокращают рекреационные возможности.

Повышение эффективности маркетинговой деятельности стимулирует рост производства и сбыта, что увеличивает давление на природные ресурсы и создает проблемы, связанные с охраной здоровья человека и окружающей среды. Увеличение числа товарных групп и вариантов товаров привело к тому, что стало невозможно прогнозировать, какие последствия для окружающей среды будут иметь поступающие на рынок новые товары и услуги. При этом потребителю часто навязы-ваются товары и услуги, в которых он не нуждается.

Современное технологическое развитие создает основу для быстрого роста благосостояния в развитых странах и одновременно является причиной глобального экономического дисбаланса. Растущее производство и потребление приводят к хищническому использованию ресурсов и увеличению загрязнения вредными отходами воздуха, воды и почвы.

Экологический дисбаланс формируется в результате действия комплекса факторов:

– накопления СО 2 в атмосфере (“парниковый эффект”);

– разрушения озонового слоя фреоновыми газами;

– вырубки лесов;

– чрезмерного использования ресурсов моря и земли;

– применения пестицидов и химических удобрений;

– ядовитых выбросов в воздух, воду и почву;

– накопления радиоактивных отходов с длительным периодом полураспада.

Защита окружающей среды имеет как локальный, так и глобальный характер.

При этом локальный аспект проблемы решается маркетингом на основе перестройки экономической практики с тем, чтобы избежать или снизить ее отрицательные последствия для окружающей среды.

Концепция социально-этического маркетинга провозглашает задачей организации опреде-ление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, обеспечение долговременного благополучия не только отдельного потребителя, но и общества в целом. На рисунке 2.1 показано, как расширение целей маркетинга, которых придерживаются фирмы при реализации разных концепций маркетинга, способствует улучшению жизни многих людей.

Рисунок 2.1. Соответствие концепций маркетинга наборам целей

Действительно, в первых трех концепциях фирма заботилась только о собственном благосос-тоянии (получение прибыли), в концепции маркетинга прибавилась забота о клиентах, обслужи-ваемых фирмой, социально-этический маркетинг добавляет заботу фирмы о благосостоянии и безопасности всего общества. С этой точки зрения происходит гуманизация деятельности фирмы.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает необходимость гармонизации интересов производителя, потребителя, страны и человечества в целом для обеспечения конкурен-тоспособности в условиях сохранения экологической безопасности и здоровья человека от последствий слишком бурного развития рынка.

Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, так как их реализация требовала больших затрат и могла ухуд-шить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре эти затраты стали расцениваться как ин-вестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологи-чески осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в сторону усиления природоохранительных мероприятий послужило появление организационно оформленного массового движения за охрану окружающей среды.

Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-этического маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рентабельности. Одним из важней-ших факторов успеха этих компаний стала ориентация на приуроченный маркетинг – один из вариантов социально-этического маркетинга. Фирмы делают взносы в пользу различных благотво-рительных организаций, например, участвуют в кампании по борьбе со СПИДом, передают на благотворительность процент от выручки от продажи товаров, рассчитывая тем самым увеличить число покупателей. Распространение практики приуроченного маркетинга связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики приуроченного маркетинга упрекают его приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что потребители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения конкретных товаров, а не прямыми пожертвованиями.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие требования:

– основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потреб-ностей покупателей в соответствии с гуманными интересами общества;

– предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых то-варов, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому усовершенствованию своих товаров в соответствии с интересами покупателей;

– предприятие должно отказаться от производства и продажи товаров, противоречащих инте-ресам потребителей и общества в целом;

– потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не должны покупать то-вары предприятий, использующих технологии производства, оказывающие вредное воздействие на окружающую среду.

Условия жесткой конкуренции, при котором бренду нужно очень сильно постараться, чтобы быть замеченным потребителем, продиктовали свои правила: бизнесу необходим совершенно новый подход, так как традиционная реклама морально изжила себя. Теперь бизнес не должен просто удовлетворить потребности.

Социально-этический маркетинг: сущность, цели, идея

Бизнес, если он хочет выживать в условиях жесткой конкуренции, должен развиваться в ногу со временем. Если он намерен процветать, то должен быть на два шага впереди прогресса.

Такое правило применимо не только в отношении производственных процессов, но и относительно его взаимодействия с внешним миром в социальном контексте. Система, при которой весь подход сводился к тому, что «у потребителя есть спрос, мы его удовлетворяем», отходит в исторический этап. Сегодня недостаточно удовлетворить потребности покупателя. Конкурентные условия научили предпринимателей отлично справляться с этой задачей. Теперь наблюдается новая тенденция - выход бизнеса на новый уровень, при котором потребитель может реализовать свои амбиции, развиваться и делать вклад в нечто большее, пользуясь товаром или услугой.

Сущность понятия

Как полагают специалисты, для этого недостаточно иметь целый отдел крутых маркетологов, которые в своих комфортабельных кабинетах будут разрабатывать стратегии продвижения. Актуально другое: каждый, кто участвует в бизнес-процессах компании, должен транслировать концепцию данного бизнеса. Такие условия современности привели к формированию нового направления - социально-этический маркетинг. Он ставит новые задачи и требует более основательного подхода, чем простое налаживание контактов с партнерами и продвижение своего бренда.

Маркетинг в классическом понимании означает продвижение бренда, продукта или услуги. Иными словами, прокладывание дороги к кошельку потребителя через его мозг. Инструментом являются все виды рекламы, начиная от простых буклетов, заканчивая масштабными мероприятиями. Ключевым фактором реализации маркетинговых мероприятий является его бюджет.

На чем базируется?

Концепция социально-этического маркетинга существенно расширяет эти рамки. Она ставит несколько требований:

Бизнес должен удовлетворять потребности рынка на более высоком уровне, чем конкуренты.
Производственные процессы не должны ущемлять интересы других людей, природы или иных субъектов.
Продвижение общечеловеческих ценностей.
Необходимость реализации всех видов рекламы, направленной на повышение престижа компании: от печатной продукции до проведения масштабных мероприятий.
Целенаправленное поддержание и улучшение качества связи с потребителями.
Продвижение собственного имиджа путем обозначения собственных реальных достижений, а не через применение типичных маркетинговых шаблонов.
Предвидение общественно значимых событий и готовность к ним.
Вклад в развитие общества, улучшение окружающей среды.

Разработка данных направлений не может быть осуществлена только силами отдела маркетинга. Полагается, что предприниматели должны знать ответы на эти вопросы еще на стадии формирования бизнеса.

Те компании, при зарождении которых концепция социально-этического маркетинга еще не получила широкого распространения, должны подключить топ-менеджмент и кадровое ядро для переформатирования своей стратегии. В частности, от них потребуется освоение навыков социальных технологий и осознание миссии собственной компании.

Какова цель применения?

Цель классического маркетинга очень проста - донести продукт до потребителя и стимулировать покупательский интерес. Позже появилась другая тенденция - стремление к многократной покупке. Однако суть оставалась прежней - покупатель удовлетворяет свою потребность. Другой идеологии в этом процессе нет.

В отличие от этих процессов цели социально-этического маркетинга более широкие. Здесь в классические цели включаются идеологические факторы: предприятие должно удовлетворить потребности клиента таким образом, чтобы от всего процесса была общественная польза, возвышенный смысл.

Причем эти цели должны реализоваться по всем видам маркетинговых кампаний и на всех этапах. Типичные маркетинговые задачи должны включать в себе следующие элементы:

На этапе изучения интересов целевой аудитории. Классический маркетинговый подход делает упор на социальное положение потребителя. В частности, он ищет ответ на такие вопросы: "Сколько он зарабатывает?", "Сколько ему лет?" "Какого он пола?", "Какие проблемы и потребности испытывает?" Социально-этический маркетинг добавляет другие вопросы: "О чем думает потребитель?", "Есть ли у него желание сделать мир лучше?", "Каковы его нереализованные амбиции и планы?", "Чем он может быть полезен другим людям и обществу?"

При стремлении повышения лояльности клиентов. Обычно эта задача преследует две цели: удержание потребителя и добавление к числу клиентов его круга общения. Достигается путем убеждения в достоинствах своего бренда и распространения информации о положительном, дружелюбном подходе компании. Теперь этого будет недостаточно. Ориентация на социально-этический маркетинг обязывает компании распространять не свой бренд, а идею, которая может и не иметь прямого отношения к продукту или услуге. При этом акцент делается на важность решений той или иной проблемы общества. Внедряется убеждение, что потребитель может приобщиться к этому процессу, становясь клиентом данной компании.

На стадии укрепления бренда, имиджа компании. Обычно такие мероприятия включают в себе развитие бизнеса в новом ключе. Это может быть внедрение новых технологий, выпуск нового продукта, автоматизация систем взаимодействия с клиентами или иной производственный процесс. Но если компания принимает новые правила маркетинга, то будет вынуждена внести существенные изменения и в этот этап. Для концепции социально-этического маркетинга характерно проведение общественно значимых мероприятий, целью которых является не интересы компании, а внесение своего вклада в общество. Это может быть благотворительный концерт, выставка с участием социально незащищенных слоев населения, ярмарки и аукционы, вырученные от которых средства тратятся в благотворительных целях.

При усовершенствовании качества товаров и услуг. Классический подход в этом аспекте предполагает исключение из состава продуктов химических добавок, синтетических продуктов и других сомнительных факторов. Новый виток маркетинга и его требования могут создать некоторые сложности на этом этапе, так как концепция социально-этического маркетинга требует максимальной экологичности товаров и услуг. Если речь идет об услуге, то могут внедряться дополнительные бонусные варианты или поощрение клиентов через партнерские сети.

Подытоживая вышесказанное, можно сделать выводы, что целями социально-этического маркетинга являются актуализация общечеловеческих ценностей, приобщение других людей к этой идее и поиск решений в улучшении окружающей среды в приоритетном порядке. Собственные интересы в виде повышения престижа и получения прибыли должны быть на втором плане.

Какую идею несет?

Социально-этический маркетинг - не сборник сухих рекомендаций и стратегических планов. Это общий набор принципов, философия бизнеса. Идея социально-этического маркетинга несет в себе пропаганду честности, справедливости и ответственного отношения перед обществом во всех проявлениях рекламы.

В некоторой степени идея несет даже единство диаметрально противоположных категорий. Например, маркетинг в классическом понимании направлен на извлечение прибыли, а этика находится в категории нематериальной сферы. Этика - тема сложная, так как у каждого члена общества есть свои субъективные представления о том, что такое правильно и что такое неправильно.

Принципы социально-ориентированного маркетинга

Исходя из вышеописанного, идея социально-этического маркетинга выражается в следующих принципах:

Все виды маркетинговых коммуникаций придерживаются принципов максимальной правдивости.
Специалисты по маркетингу придерживаются высочайшего уровня личной этики.
Рекламный контент компании четко отличается от новостей и развлекательных материалов.
От маркетологов требуется честность в отношении тех, кто непосредственно занимается реализацией мероприятий.
Справедливое и учтивое отношение к потребителям.
Соблюдение абсолютной конфиденциальности в отношении данных потребителя.
Специалисты по маркетингу должны неукоснительно соблюдать нормы, стандарты и правила своего государства и общества.
Вопросы этики должны всегда стоять во главе угла. Они должны обсуждаться открыто.

Следует учитывать, что наряду с преимуществами, этический маркетинг также несет ряд сложностей, включая снижение прибыли компании. Поэтому не каждая организация может применять его принципы. Например, предприятие, производящее мясные полуфабрикаты, должно решить, исключить ли ему вкусовые добавки, чтобы следовать принципам честности. В то же время используемое основное сырье глубоко оскорбляет чувства вегетарианцев и представителей некоторых религиозных конфессий, а также тех, кто выступает за защиту животных. Возникает вопрос: как компания может сделать так, чтобы все были довольны, поскольку концепция социально-этического маркетинга требует учета интересов абсолютно каждого?

Этапы организации маркетинговых кампаний с социальным уклоном. Особенности

Весь процесс организации маркетинговой кампании с социально-этическим уклоном состоит из нескольких этапов. Они следующие:

Выявление проблемного вопроса. Если на данном этапе будут допущены недочеты и ошибки, то весь остальной процесс может стать бессмысленным.
Выбор целевой публики. Исходя из проблемы определяется аудитория, заинтересованная в ее решении. Вся публика делится на небольшие группы, одна из которых будет выбрана в качестве поля для реализации социального маркетинга. Если спонсором программы является государство, то выбор падет на уязвимые слои населения.
Дополнительные исследования в рамках выбранной группы.
Разработка детального плана, где будет определен вид продукта, способы его донесения до потребителя, цели продвижения и срок реализации.
Анализ ожидаемой реакции публики на новый продукт и изучение поведенческих факторов. Аудитория будет заинтересована, когда есть с чем сравнивать.
Производство продукта. Как уже отмечалось, цели в концепции социально-этического маркетинга преследуют изменение поведения потребителей в положительную сторону. Специалисты в этой области отмечают, что при правильной организации происходят существенные изменения в поведении людей.
Контроль ценового фактора. Цена и прибыль в данном случае, разумеется, занимают не приоритетное положение. Однако производство нужного продукта может потребовать вложения огромных нематериальных ресурсов. Если следовать всем требованиям, то социально-этический маркетинг должен дать в итоге абсолютно новый продукт или новую модель поведения. Но производитель не обязан устанавливать цену ниже себестоимости продукта. Основная работа должна быть направлена в сторону потребителя. С него потребуется преодоление инерции в своем поведении, которое предстоит изменить в рамках программы.
Определение ролей каждого члена группы в реализации программы.
Создание информационных продуктов. Это необходимо, чтобы донести информацию о продукте до общественности. Привлекаются СМИ. Для достижения желаемого эффекта информационная кампания предварительно тестируется на небольшой группе из целевой аудитории. При необходимости вносятся поправки и корректировки. Важный вопрос - правильное истолкование информационного посыла со стороны потребителей. Если они не поймут идею или не согласятся с ней, то это еще один риск провала всего процесса.
Оценка эффективности. Поможет выявить сильные и слабые места, допущенные ошибки и альтернативные варианты на будущее.

Выбор стратегии и комплексов

В классическом маркетинге есть несколько видов стратегических комплексов. Факторы социально-этического маркетинга наиболее оптимально соотносятся с комплексом 5P. В его основе лежит 5 факторов: сам продукт, его цена, место, продвижение и участники всего процесса.

Детально можно разобрать так:

1P - услуга или товар, предназначенный не для коммерческих целей, а для пользы общества;
2P - стоимость, которая учитывает все основные затраты вкупе с мерами по продвижению;
3P - распространение товара или услуги в выбранной группе;
4P - рекламные кампании, направленные на продвижение самого продукта;
5P - рекламные и иные кампании, нацеленные на распространение идеи продукта.

Для кого подходит?

Каждая компания может использовать такой подход. Эффективность будет зависеть от того, насколько он продуман. Также творческий подход и нестандартные решения помогают минимизировать бюджет маркетинга. Но, как уже выяснилось, концепция социально-этического маркетинга включает в себя требование об абсолютной экологичности процесса производства и других аспектов ведения бизнеса. Исходя из этого отметим, что не каждая компания может себе позволить внедрить социальный маркетинг. Причина - нехватка натурального сырья в мировых масштабах, жесткая информационная среда и индивидуальные особенности бизнеса, несовместимые с высокими принципами социально-этического маркетинга. При этом никто не может дать гарантии, что реклама будет эффективной. Наоборот, в большинстве случаев неэтичная реклама отличается высоким профитом.

Если одним компаниям приходится изучать теорию на бумаге, то другие изначально предусматривают в своей концепции правила, соответствующие требованиям социально-этического маркетинга. Там, где этичная реклама и продвижение естественны, и внутренние производственные процессы с высокой долей вероятности базированы на соблюдении высоких принципов.

Иные компании используют социально-этический маркетинг для повышения своего престижа и для расположения клиентов. Эффект также может быть разным. Например, пицца Domino решила показать клиентам естественный вид своего продукта, без студийных съемок со спецэффектами. Это было что-то новое для своей сферы и для своего времени. Но поклонники марки прекрасно понимали, что все делается в целях привлечения внимания.

Направления

Социально-ориентированные проекты в рамках бизнеса как новый виток маркетинга внедряются в основном крупными корпорациями. Учитывая сущность социально-этического маркетинга, направленного на решение конкретных проблем общества, можно выделить отрасли, в которых она может быть применена лучшим образом. Они следующие:

Религия.
Здравоохранение.
Культурная сфера.
Охрана окружающей среды и природы.
Благотворительность в чистом виде.
Образование.
Спорт.

Практические примеры

Самые яркие примеры социально-этического маркетинга внедряются в сфере компания Avon в России. Бренд создал свою благотворительную организацию, которая специализируется на охране женского здоровья. Компания выпустила линию товаров, отмеченных розовой ленточкой - меткой. Часть средств из выручки при продаже таких товаров направлялась в бюджет благотворительного фонда.

Кроме того, товары Avon активно участвуют в государственной программе, направленной на победу над раком груди у женщин. Помимо других видов деятельности Avon организовала передвижную лабораторию, курсирующую по всей стране. Ей удалось выявить около 700 женщин, находящихся на той или иной стадии раковой опухоли груди. Возможно, тем самым компания способствовала своевременному лечению и спасению жизней.

Компания Coca-Cola пришла на рынок как идеальный пример производственных технологий, сбыта и маркетинговых стратегий. Но когда потребителям начали рассказывать о том, какие составляющие применяются в производстве, у некоторых из них появилось сомнение в безобидности напитка. Специалисты полагают, что одна из причин непоколебимости компании может заключаться в безупречных маркетинговых решениях.

Кажется, мировые бренды позаботились о социально-этическом маркетинге еще до того как он сформировался как направление. В западных странах никто не удивится, если получит от компании персональный подарок или письмо. Социальные сети дают компаниям отличную возможность. Фирмы активно следят за своим рейтингом в социальных медиа и не оставляют без внимания ни одного сообщения от простых пользователей.

Недостатки

Маркетинговые стратегии часто требуют применения нестандартных решений. Если лозунгом пришедшей эпохи рекламы является креативность и игра на эмоциях, то цели социально-ориентированного маркетинга сильно отличаются от этого. Он полностью исключает следующие факторы:

Рекламу некоторых продуктов, таких как алкоголь и сигареты.
Преувеличение свойств продукта.
Превосходные степени в отношении своего продукта.
Обещание недоказанных результатов.
Стереотипы о женщинах.
Сравнение с конкурентами и вывод в свою пользу.
Рекламу для детей.

Между тем многим бизнесменам знакомы ситуации, когда именно реклама, выходящая за пределы установленных границ, приносила сумасшедшие результаты. Но нельзя сказать, что этичная реклама будет работать в ущерб. О том, что из них более эффективно в результативности, отрасль умалчивает. Причина - принципиальная несопоставимость этих двух направлений.

Специалисты задаются вопросом: "Идея социально-этического маркетинга - это дань моде или необходимость, продиктованная реалиями?" Но верного ответа до сих пор нет. Если первое, то прогнозы оптимистичные - это поможет бизнесу выйти на новый уровень.

Если речь идет о необходимости, то не все компании могут принять его правила. Простой пример - фирма, которая производит средства для похудения. Многие поговаривают, что такие компании не жалеют денег на рекламу, и, собственно, за счет нее и пробились на рынке. Если они будет вынуждены внедрять социально-этический маркетинг, то им, возможно, придется отказаться от собственных технологий производства. Это может привести к краху.

Так что каждая компания вправе самостоятельно определять пути налаживания коммуникаций с широкой общественностью, способы вклада в развитие общества и завоевание расположения потребителей с помощью высоких идей.

Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

Использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

Разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

Предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);

Осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале - всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

Следование общечеловеческим нравственным нормам.

ПР в рамках социально-этического маркетинга - это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Социально-этический маркетинг предусматривает удовлетворение потребностей потребителей без ущемления интересов других потребителей и общества в целом. В условиях становления постиндустриальной эпохи способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять новые товары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденции социально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса. Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента не означает обязательного наличия в фирме соответствующих служб (подразделений). Конкуренция порождает стремления к монополизму, которые ведут к столкновению интересов и разъединению субъектов экономики. Однако в современной экономике действуют и интеграционные процессы, ведущие к достижению согласования интересов и интеграции производства и управления.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Социальный маркетинг - это процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда возникает идея основного продукта организации до его производства и донесения до потребителя.

Социально-этический маркетинг - это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Благосостояние - совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей.

Социальный маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Производственная концепция маркетинга заключается в том, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара

Сбытовая концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса.

Концепция социально-этического маркетинга - это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Причины возникновения концепции социально-этического маркетинга - проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров.

Концепция - это система взглядов, то или иное понимание явлений, процессов.

Покупательский спрос - это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Организация, ориентированная на производство - организация, считающая, что выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся рынке.

Организация, ориентированная на маркетинг - организация, принимающая во внимание экологические аспекты, учитывающая законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Концепция социально-этического маркетинга -- традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты.

Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе.

Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с

интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Маркетинг взаимодействия - не единственная концепция, которую фирма может использовать. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести концепций маркетинга или их совокупность. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте -- как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Как понятно из названия, маркетинг взаимодействия включает в себя, естественно, извлечение выгоды, но при условии более детальной персонификации клиента. Успех этой стратегии именно в Интернете заключается как раз в том, что в сети распространена анонимность, серость, а каждый человек имеет потребность выделяться, быть уникальным, каждый жаждет внимания к себе. Маркетинг взаимодействия подходит для любых отраслей жизни, в том числе и для блогинга.

2. Издательская фирма провела анализ объема реализации своего еженедельника, выпускаемого тиражом в 10000 экз. Данные по реализации части тиража за 16 недель года: 9720, 9664, 9680, 9730, 8921, 9517, 9624, 10000, 9421, 9507, 9320, 9419, 9300, 9217, 9102, 9280

а) какова тенденция динамики объема реализации тиража еженедельника, какой характер она носит, каков прогноз по объему реализации тиража на конец года;

б) какие маркетинговые мероприятия надо предложить для роста спроса на еженедельник.

Основной целью маркетинга является повышение прибыльности предприятия. Составим график за 16 недель года:

И теперь исходя из графика мы можем сделать вывод, что тенденция роста еженедельника не велика. Первые четыре недели спрос на еженедельники был равномерным, затем на пятой недели он резко снизился, потом опять стал возрастать и все время находился в скачкообразном движении.

Может быть это связано, со снижением общего интереса жителей страны, особенно молодежи, к печатной прессе вследствие стремительного развития он-лайн СМИ. А вообще что касается общей ситуации на рынке еженедельников, то она складывается лучше, чем на рынке ежедневных изданий.

У еженедельников сегодня в каждом российском регионе имеются, как минимум, 1-2 серьезных конкурента.

Первый комплекс мероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя, но иногда его осуществление важнее активного воздействия. А именно:

Мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок);

Мероприятия по оформлению места выкладки;

Мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке);

Следующий комплекс мероприятий -- это мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:

Сэмплинг (по предъявлению чека за покупку прямо в торговом зале потребителю дают в награду еще один еженедельник или фирменный подарок от производителя);

Розыгрыши призов в местах продаж (промоутеры принимают упаковки или билеты с выигрышными знаками и на месте выдают ценный приз).

Таким образом, возможно проводить большое количество мероприятий непосредственно в торговой точке. Все они позволяют достичь определенных целей.

Таким образом, очевидно, что роль мероприятий по продвижению товара в местах продаж очень важна. Такие программы позволяют в комплексе с другими методами продвижения товара достигать маркетинговых целей на различных этапах жизни товара. Особенно важным моментом является комплексное планирование всех маркетинговых мероприятий.

Нельзя забывать, к чему может привести неправильная постановка целей. Например, при слишком высоком уровне продаж может возникнуть дефицит оборотных средств, возрастут издержки на сбыт, которые поглотят всю получаемую выручку. Очень важно, чтобы темпы роста сбыта продукции соответствовали показателям спроса на эту продукцию на рынке. Задача маркетинга заключается в выявлении управляемых факторов и воздействии на них для получения желаемого результата.

Список литературы

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005.

2. Морозов В.В. Маркетинг. - М., 2007.

3. Мозгов Н.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004.

4. Основы рыночной экономики. Терминологический словарь. - М.: Издательство МАИ, 2003.

5. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. - М.: Теис, 2004.

6. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. - 2-е изд., доп. - М.: Дело и Сервис, 2002.

7. Экономика. Учебник для экономических академий, вузов и факультетов. / Под редакцией кандидата экономических наук, доцента А.С. Булатова. - М., 2005.

8. Блажнов Е.А. Паблик рилейшн = Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: учеб. пособие для деловых людей. М., 2004.

9. Блинов А.О., Кашкорова С.П. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса // Маркетинг. 2007. № 3.

10. Бусова Н.А. Культурные корни социального капитала // Социс. 2005.

Концепция совершенствования производства

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

· повышение производительности

· снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)

· установка выгодной цены на продукт

· обеспечение максимальной дистрибуции продукта

Концепция совершенствования товара

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:=

· детальное изучение потребностей аудитории

· создание идеального продукта

· постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта

Концентрация на сбыте продукта

Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

· концентрация на поддержке продаж

· максимальное стимулирование пробной покупки продукта

· программы по снижению товарных остатков

Потребительская концепция

Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:

· концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории

· создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами

· создание долгосрочного конкурентного преимущества

Концепция социально-этического маркетинга

Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:

· потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества

· на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара

Читайте подробнее о современной теории маркетинга в статье: «Современная концепция социально-этического маркетинга»

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Контрольная работа

по маркетингу

Практические задания

1. Понятие социально–этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

Социально-этический маркетинг(социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

Использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

Осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

Следование общечеловеческим нравственным нормам.

ПР в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Социальный маркетинг – это процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда возникает идея основного продукта организации до его производства и донесения до потребителя.

Социально-этический маркетинг – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Благосостояние – совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, – фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара

Концепция социально-этического маркетинга – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Причины возникновения концепции социально-этического маркетинга – проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров.

Концепция – это система взглядов, то или иное понимание явлений, процессов.

Покупательский спрос – это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Организация, ориентированная на производство – организация, считающая, что выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся рынке.

Организация, ориентированная на маркетинг – организация, принимающая во внимание экологические аспекты, учитывающая законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Концепция социально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

интересами покупателей;

Маркетинг взаимодействия – не единственная концепция, которую фирма может использовать. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести концепций маркетинга или их совокупность. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами,способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

б) какие маркетинговые мероприятия надо предложить для роста спроса на еженедельник.

Основной целью маркетинга является повышение прибыльности предприятия. Составим график за 16 недель года:

У еженедельников сегодня в каждом российском регионе имеются, как минимум, 1-2 серьезных конкурента.

Мероприятия по оформлению места выкладки;

Следующий комплекс мероприятий - это мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:

Тестовое задание

8. В какой из следующих концепций предприятие стремится в соответствии с его задачами к непрерывному улучшению качества товара?

а) производственная концепция;

б) товарная концепция;

в) сбытовая концепция;

г) маркетинговая концепция.

18. К макровнешней маркетинговой среде фирмы относятся:

а) природные факторы;

б) деятельность подразделений самой организации;

в) поставщики;

г) конкуренты.

28. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:

Желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе, - это...

38. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:

Особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей, товаров и предприятий - это...

48. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:

Вид маркетинга, использующийся при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса,

58. Какая группа признаков сегментирования рынка не используется при разработке маркетинговой программы фирмы?

а) по потребителям;

б) по параметрам продукции;

в) по уровню рентабельности;

г) по основным конкурентам.

68. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:

Комплекс мер по приданию товару желательного, четко отличного от товаров-конкурентов места, как на рынке, так и в сознании потребителей, - это...

78. Какое количество уровней каналов распределения характерно для сбытовой деятельности в маркетинге?

а) четыре;

г) восемь.

88. Какой элемент продвижения не относится к прямым продажам?

а) устные презентации с целью реализации товара;

г) предоставление скидок.

98. Какая организационная структура маркетинга является оптимальной для предприятия с широкой номенклатурой продукции?

а) функциональная;

б) региональная;

в) продуктовая;

г) рыночная.

Ответы к тесту

28) потребность

38) сегмент рынка

48) синхромаркетинг

68) позиционирование товара на рынке