Plan de actividades de marketing para promoción de servicios. Plan de marketing de la empresa: opciones breves y detalladas.

Andy Dufresne no podría haber escapado de la prisión de cadena perpetua más dura de Shawshank sin un plan.

Dado que un plan es un proceso para lograr un objetivo, su empresa no puede prescindir de él, en particular sin marketing.

Por lo tanto, qué es un plan de marketing, para quién es adecuado y cómo desarrollarlo usted mismo, lo veremos en este artículo.

Plan de marketing– estos son los pasos futuros de las actividades de marketing y comunicaciones destinadas a lograr los objetivos a largo plazo de la empresa, con cálculos de todos los costos, riesgos y estrategia.

A menudo, los propietarios de empresas subestiman la eficacia de dicho plan, considerándolo una pérdida de tiempo y dinero.

Después de todo, el producto se vende, hay clientes y todo está bien. Pero no estaba ahí. Usted mismo sabe que el mercado aún es incierto. Mañana entrará el gigante y entre tus clientes solo brillarán tus tacones.

Por lo tanto, para prevenir tal situación, y además de analizar el estado actual de su empresa, sus capacidades, debilidades y fortalezas, es por eso que necesita un plan de marketing.

Y en la imagen de abajo puedes ver un ejemplo de un plan de marketing (de cara al futuro).

Ejemplo de un plan de marketing

El plan es diferente del plan.

Pasemos ahora a las preguntas más básicas. El artículo no contendrá una clasificación aburrida de planes de marketing, solo prácticas y ejemplos.

Y también he preparado plantillas de desarrollo que puedes descargar para la comodidad de elaborar tu propio plan de marketing.

¿Lo necesito?

Si su empresa necesita o no un plan de marketing es, por extraño que parezca, muy sencillo de determinar.

Si quieres seguir la corriente de tu negocio y no importa que te muerdan los tiburones de la competencia y estás contento con todo, entonces no necesitas un plan de marketing. Pero quiero advertirte que no durarás mucho con esas actitudes.

Por lo tanto, si tu negocio tiene objetivos, si estás descontento con el desarrollo de tu empresa, no estás satisfecho con los resultados.

Si desea crecimiento y desarrollo, desea controlar la situación, avanzar en la dirección correcta y luego seguir adelante y elaborar un plan de marketing.

Como ocurre con cualquier negocio, el marketing tiene ventajas y desventajas. Después de todo, en nuestra vida no todo sucede así.

Y ahora echemos un vistazo más de cerca a los aspectos positivos y negativos de la herramienta.

YA SOMOS MÁS DE 29.000 personas.
ENCENDER

pros

Un plan de marketing es la guía que utiliza para ganar dinero.

Por lo tanto, al comprender cuál es su negocio y cómo funcionará, podrá ver cómo cada resultado afecta sus ganancias.

Esto, por supuesto, se puede decir en una sola frase. Y si hablamos con varios, quedará así:

• Vea la imagen del futuro;
• Sabes cómo asignar recursos;
• Mejore su negocio;
• Identificar problemas;
• Predecir los resultados;
• Eliminar cualquier deficiencia.

Desventajas

Crear un buen plan lleva tiempo y también requiere inversión. En realidad, se trata de una pérdida a corto plazo, pero para las empresas con un presupuesto ajustado, puede ser suficiente con cerrar sus puertas.

En general, existen desventajas. Y están estrechamente relacionados con los riesgos que le pueden aguardar. Y aquí hay algunas desventajas más desagradables:

• Resultados inexactos;
• Sin garantías;
• Obsolescencia de datos;
• Gastos adicionales.

Lo más importante es darse cuenta de que además de las ventajas, también hay desventajas, por lo que hay que estar preparado para ellas. Como dice el refrán: "Si quieres la paz, prepárate para la guerra".

¿Y quién lo hará?

Bueno... El plan de batalla lo desarrolla el comandante, junto con sus líderes militares. Por lo tanto, sin usted, el propietario del negocio, será ineficaz.

Conoce absolutamente todos los peligros de los negocios y se esfuerza por alcanzar alturas con más ganas que nadie.

Una buena opción sería involucrar, por ejemplo, a un miembro del personal o incluso a un especialista externo en una tarea tan difícil. Sólo asegúrese de antemano de la competencia de los especialistas.

Y quiero llamar su atención sobre el hecho de que si no es usted quien realiza el desarrollo, igualmente tendrá que aprobarlo.

Así que no te apresures a cerrar el artículo. Debes saber en qué elementos consta un plan y cómo crearlo.

¿Qué debería de escribir?

Diré de inmediato que no existe una estructura de plan de marketing universal que se adapte a todos, como el plan en sí.

Todo depende de la situación concreta, porque cada pequeño detalle influye en la elaboración de un plan. Por ejemplo: tendencias del mercado, audiencia, geolocalización.

E incluso para empresas idénticas con la misma posición en el mercado, el mismo plan no funcionará si están ubicadas en ciudades diferentes.

Pero aún así, te ofrezco una plantilla desde la cual puedes comenzar. Dependiendo de la escala de su negocio y sus objetivos, puede agregar o eliminar elementos. Por eso, conoce nuestra versión del contenido:

1. Determinar el objetivo general del plan;
2. Selección de personas responsables de la elaboración y contenido del plan;
3. la posición anterior y actual de la empresa en el mercado;
4. Determinación de objetivos y plazos de planificación;
5. Desarrollo detallado de acciones para el logro de objetivos;
6. Presupuesto detallado para cada partida de gasto;
7. Teniendo en cuenta riesgos y acciones en caso de situaciones no planificadas;
8. Mantener y ajustar el plan.

¡¿Hermoso, no?! Esto se puede llamar el núcleo del plan; estas son sus secciones principales. Naturalmente, hay muchos más puntos y, por supuesto, analizaremos cada uno de ellos en detalle. Pero haremos esto más.

¿Hay alguna plantilla?

Ahora llegamos a la parte más interesante: las plantillas. He preparado para usted un plan de marketing basado en el ejemplo de diferentes empresas y le advierto de inmediato que no son planes precisos ni detallados.

Si desea utilizarlos usted mismo, definitivamente necesitarán ajustes.

Entonces, descargue cualquier plantilla y en el próximo capítulo desarrollaremos un plan juntos, y todos se presentan en forma de tabla, porque esta es la opción de implementación más conveniente.

1. Planta láctea

El objetivo del plan de marketing es introducir un nuevo producto en el mercado de Moscú antes de enero de 2019. Y nuestro plan para este propósito se verá así.

2. Tienda de ropa infantil

El objetivo del plan de marketing es aumentar la base de clientes en un 20% y aumentar la frecuencia de visitas a la tienda de ropa en un 50% para febrero de 2018. En la siguiente imagen se muestra un ejemplo de esta versión del plan.

3. salón de belleza

El objetivo del plan de marketing es duplicar el volumen de ventas en diciembre de 2018. Y nuevamente, a continuación puedes ver cómo será un plan para este objetivo.

Instrucciones de desarrollo paso a paso.

Ahora le mostraremos cómo redactar usted mismo un plan de marketing utilizando ejemplos detallados.

Repito una vez más que cada plan es individual y tiene sus propios pasos y tareas. Por lo tanto, use su cabeza y piense qué pasos eliminar y cuáles agregar. Sin embargo, comprenderá esto a medida que lea más el artículo.

Paso 1. Meta

Como ya sabes, los objetivos lo son todo para nosotros. Por lo tanto, antes de redactar un plan de marketing, debes definir su propósito.

Por ejemplo, para lanzar un producto al mercado habrá un plan de marketing para una empresa, pero para abrir una nueva tienda, otro completamente diferente.

E incluso podrás crear un plan de marketing para realizar una promoción. Y aquí hay un ejemplo de posibles objetivos:

1. Apertura de una nueva tienda;
2. sitio web;
3. Aumento de los ingresos;
4. Introducir un nuevo producto al mercado;
5. Entrar en un nuevo segmento de mercado;
6. Captar cuota de mercado;
7. Tomar una posición de liderazgo en el mercado;
8. Atraer nuevos clientes;
9. Aumentar ;

¿Y recuerdas la regla SMART? Es decir, el objetivo del plan debe ser específico, mensurable, alcanzable, realista y con plazos determinados.

Por cierto, esto es imprescindible, ya que el plan se puede elaborar para un mes, un año o incluso varios años.

Por ejemplo: "Aumentar las ganancias en un 37% usando guiones de ventas en 1 año" o "Aumentar la conversión de la tienda en línea hasta en un 8% usando la usabilidad en 5 meses".

Paso 2: columnas

En este paso hablaremos sobre el encabezado principal del plan de marketing, cómo elaborarlo, y repito que para ti puede ser diferente, por ejemplo, puedes agregar la columna "Contratista".

1. Tarea. El mismo plan de acción que necesitarás seguir, pero hablaremos de eso más adelante.
2. Plazos. Para cada elemento del plan de marketing, es necesario establecer una fecha límite; usted mismo sabe que si no hay una fecha límite, la tarea se prolongará.
3. Persona responsable. Para cada elemento, seleccione a la persona adecuada; será ella quien le informará sobre la finalización de la tarea.
4. Documento. Escribe cualquier formato conveniente (boceto, diseño, informe, gráfico, texto), este es un tipo de resultado de la acción.
5. Presupuesto. Y no puedes prescindir de él. Por ejemplo, un especialista en marketing de tiempo completo puede realizar el análisis "gratis", pero se necesita dinero.

En este paso no es necesario que complete todos los elementos. Sólo necesitas tomar y formar las columnas requeridas para poder comenzar a completarlas en unos pocos pasos.

Paso 3. Análisis

Ahora vayamos al plan en sí, descubramos cómo crearlo. Y este es quizás el paso más importante y obligatorio de cualquier plan de marketing.

Porque el análisis puede revelar los obstáculos de su negocio o identificar nuevas etapas de desarrollo que automáticamente pasarán al siguiente paso.

Y para poder alcanzar cualquier objetivo, debes conocer el negocio como la palma de tu mano.

Incluso si cree que sabe todo sobre el mercado y los clientes, pero si esta información no está escrita, tabulada y analizada, no dude en incluir en su plan un análisis completo de su negocio, que incluirá:

3.1 Misión de la empresa

3.3 Creando un “cliente ideal”

Puede que conozcas a tu público objetivo, pero el análisis de los clientes nunca será superfluo. Después de todo, a menudo, no centrarse en “su” consumidor puede arrastrar a la empresa hacia abajo.

Por lo tanto, parte de tu plan será crear “”. A partir de ahí se construirán más mercados de comunicación y ventas.

¿Quienes son esas personas? ¿Dónde los puedes encontrar?, ¿Dónde les puedes encontrar? ¿Qué valoran? Estas preguntas necesitan respuesta. Nuevamente determinamos quién es el responsable y fijamos los plazos.

3.4 Problemas existentes

Lo principal es no engañarse y mirar el negocio con ojos sobrios, enumerar todos los problemas existentes.

Por ejemplo, las más comunes son que hay pocos clientes, la publicidad no funciona, no funciona bien.

En general, cualquier cosa puede ser un problema. Y aquí cada pequeño detalle es importante, ya que todos los problemas identificados ayudarán a elaborar un plan de acción futura.

3.5 Metas futuras

La situación actual, los problemas, todo está claro. Información que está en la superficie y que simplemente necesita ser recopilada.

Pero nadie puede conocer las ambiciones de un líder. Sus planes para el futuro. ¿Existen siquiera?

Por lo tanto, debe ser obligatoria una “conversación sincera” con el propietario de la empresa o el consejo de administración.

Después de todo, un negocio sin desarrollo no es un negocio, sino una burla de la humanidad, y el marketing no tiene sentido.

Por lo tanto, los objetivos a largo plazo de la dirección también deben quedar por escrito y comunicarse a los empleados de la empresa.

3.6 Otras pruebas

No entraré en detalles, ya que todo es individual, así que solo daré ejemplos de análisis que puede incluir un plan de marketing:

1. Análisis de procesos de negocio;
2. Análisis de mercado;
3. Análisis de producto.

Diré esto, cuanto más sepas sobre tu negocio, con mayor precisión sabrás en qué lugares mejorar, hacia dónde dirigirlo y también qué herramientas te funcionan y cuáles no.

Paso 4: Herramientas de logro

Si el segundo paso fue el más importante de todos, se refería al análisis y dio respuestas claras, entonces este paso es el más creativo.

Pero no puedes prescindir de los cálculos y ahora te diré cómo compilar correctamente las herramientas.

Entonces, tomamos todos los resultados que recibimos en el paso dos y, en base a ellos y a toda la información sobre el negocio (sin olvidar el objetivo general del plan), determinamos las metas y tareas que deben cumplirse.

Y también qué acciones y costes adicionales implican, es decir, describimos todas las actividades.

Por ejemplo, podría ser: nuevo, trabajar con, mejorar los porcentajes de cada etapa, introducción, mejora, velocidad de entrega, calidad del producto, etc.

¿El objetivo es aumentar las ventas en un 50%? Pensamos en formas de alcanzar este indicador, cómo implementarlas y organizarlas y determinar los plazos.

Y ahora te contaré un poco más sobre algunos puntos estándar que se pueden tener en cuenta en este paso.

4.1 Desapego de los competidores

Se ha realizado un análisis de la competencia. Ahora está en papel, o más bien en una mesa. Es necesario resaltar sus ventajas, crear una (Propuesta de venta única) y fijar precios.

Es decir, se deben registrar todas las comunicaciones que planee para el próximo año o cinco.

Y otra ventaja del plan de marketing es que después de esta manipulación sabrás exactamente qué funciona en tu negocio y da resultados.

Paso 5. Otro

Un plan ya preparado es solo una parte del desarrollo de la empresa. Además de redactar, hay que implementarlo.

Y ni siquiera eso es todo. Hay que mantenerlo y consultarlo todos los días: monitorear la implementación, monitorear la situación en el mercado, en las ventas, en cuestiones organizativas. ¿Qué te ayudará a planificar? Destacamos dos puntos.

5.1 Riesgos y acciones

Por muy bonita que parezca nuestra estrategia, siempre existen riesgos. Factor humano, desastre natural, fuerza mayor, situación del mercado por el lanzamiento de equipos innovadores. Cualquier cosa puede descarrilar los planes.

¿Cómo hacer una lista de posibles riesgos? Incluso hay agencias enteras que se ocupan de sus cálculos.

Y, como suele decirse, "el que está advertido, está armado". Por lo tanto, es necesario describir de antemano qué hacer en caso de riesgos.

Es posible que esté identificando clientes o segmentos de ventas equivocados. Existe el riesgo de que se realicen todos los estudios equivocados de los que hablamos.

Tu tarea es describir acciones que te ayudarán a adaptarte y evitar fallas.

5.2 Ajustes

Los ajustes pueden implicar riesgos. Se trata de cambios inmediatos al plan en caso de acontecimientos de fuerza mayor.

Además, esto puede incluir algunos cambios en la legislación o que puedan agregar o cambiar el concepto de campañas publicitarias.

Por ejemplo, los memes del Mundial con shawarma o esperando fueron inmediatamente recogidos por los anunciantes de las empresas.

Es decir, mantener un plan es seguir las tendencias del mercado y del mundo en su conjunto. Y también, la capacidad de implementar planes a corto plazo. En otras palabras, está librando una batalla.

Paso 6. Resumen

¡Eso es todo, termina! Felicitaciones, ahora tiene un plan de marketing listo para usar y sabe cómo adaptarlo a cualquier objetivo de la empresa. Pero recuerde que el plan no es una panacea para todos los males, es solo su asistente.

Por cierto, si ya has elaborado un plan de marketing y aún tienes dudas, escribe en los comentarios, estaremos encantados de responderlas. También puedes compartir tus versiones de esta herramienta.

Brevemente sobre lo principal.

Si desea cambiar con el mercado, mantenerse al día con la competencia y crecer, entonces no puede prescindir de un plan de marketing.

Como dijeron, todas estas son las mismas acciones que estás realizando ahora en tu empresa, solo que ordenadas y subordinadas a tu propio lugar en el camino del desarrollo de tu negocio.

También me gustaría señalar que se necesita un plan de marketing para empresas de absolutamente cualquier tamaño.

Y todo porque el plan ayudará a su empresa a alcanzar un nuevo nivel, eliminar todos los problemas existentes y avanzar juntos, en la misma dirección, hacia un objetivo común.

Consideremos el plan de marketing de Lux LLC como parte integral del plan de negocios de producción (interno), desarrollado para planificar la producción de souvenirs comerciales de clase ejecutiva (juegos de escritorio, ...) con la marca del cliente.

El plan de negocios para la producción de nuevos productos se elaboró ​​teniendo en cuenta los resultados de la investigación de mercado y en base al plan de marketing. Consideremos el plan de marketing de Lux LLC.

Preámbulo:

1. Propósito:

El plan de acción de marketing de LLC “Lux” tiene como objetivo implementar la estrategia de LLC “Lux” para la introducción en la producción de recuerdos comerciales de clase ejecutiva (juegos de escritorio, .....).

2. Objeto del plan:

El plan tiene como objetivo aumentar el volumen total de ventas de los productos Lux LLC para el año 2002 en su conjunto en un 30% en comparación con 2001 (a precios comparables) y prevé un aumento en los volúmenes de ventas trimestrales en comparación con los períodos correspondientes de 2001. basado en datos disponibles sobre el estado del mercado en el Distrito Federal Sur y las tendencias actuales en la demanda de productos publicitarios y souvenirs.

3. Breve descripción del contenido del plan (resumen):

3.1. Análisis de productos y tecnología

Las actividades de análisis de productos tienen como objetivo mantener y desarrollar la competitividad de los productos de la empresa. La selección de actividades se realiza teniendo en cuenta la orientación a largo plazo de la empresa hacia los mercados de consumo objetivo.

Está previsto llevar a cabo una serie de medidas tecnológicas y organizativas encaminadas a mejorar la calidad y el nivel técnico de los productos, reducir el tiempo de entrega de los pedidos y reducir los inventarios.

3.2. Análisis del consumidor

Se espera que la atención principal se preste a los 3 principales grupos de consumidores actuales, aquellos con mayor solvencia y mayor necesidad de obsequios empresariales: las pequeñas empresas comerciales e industriales; empresas de construcción de maquinaria; órganos administrativos.

Para estos grupos de consumidores, se espera construir relaciones especiales, así como buscar nuevos consumidores, para lo cual es necesario aclarar y actualizar las bases de datos existentes, agrupar datos, mejorar la tecnología para trabajar con los consumidores al realizar un pedido, incluida la disposiciones pertinentes en la descripción del puesto del personal.

3.3. Análisis de la competencia

Se espera determinar el círculo de competidores potenciales de Lux LLC, sus fortalezas y debilidades. Aclarar los precios de los productos de la competencia, el grado de competencia por artículos de productos individuales.

3.4. Política de precios

Con base en un análisis de la estructura de costos de los productos de Lux LLC, los precios de los competidores y la cantidad de ganancias para cada artículo del producto, desarrolle un sistema unificado de precios de venta y descuentos.

Se espera que los principales tipos de publicidad para el año 2002 sean los mailings con llamadas obligatorias a los consumidores más importantes. Participa en la exposición “Publicidad 2002”. Elaboración de catálogos de productos. Preparar una serie de publicaciones en el periódico “Ciudad N”, “Evening Rostov”, en publicaciones especializadas sobre el perfil de los consumidores.

Actividades de marketing para 2002:

Las tablas 3 y 4 muestran las actividades de marketing de Lux LLC para 2002. Todos los productos de la empresa se dividen en los grupos de surtido indicados en la tabla. El objetivo de aumento de tipos de surtido como accesorios de cuero (monederos, tarjeteros, llaveros, organizadores, carpetas), juegos de escritura y maletines de cuero se ha fijado en un 30% con respecto a 2001.

También se supone que el aumento porcentual promedio es del 30%. Se prevé que el volumen de ventas del resto de tipos de surtido se mantenga en el mismo nivel, haciendo gradualmente la transición a la producción de obsequios empresariales de élite, asegurando que el volumen de ventas de este tipo de productos ascienda al 75% de las ventas totales.

Tabla 3.

Indicadores de crecimiento de ventas al implementar el plan de marketing.

El objetivo del marketing es determinar las necesidades y demandas de los consumidores, establecer un sistema de preferencias de los consumidores (qué prefieren más los consumidores, qué menos, a qué prestan atención primero, qué segundo, etc.), averiguar dónde y cómo los consumidores comprar el producto, cómo conocerán sus ventajas y simplemente su existencia (es decir, determinarán qué formas y métodos de promoción de bienes y servicios en el mercado son mejores), por qué darán preferencia a su producto en comparación con el de la competencia. productos, etc Por tanto, el concepto de “marketing” en un sentido amplio no se limita a estudiar únicamente la demanda de los consumidores, sino que también determina cómo realizar una campaña para promocionar nuevos productos en el mercado, construir una estrategia publicitaria, etc.

Tabla 4.

Actividades según el plan de marketing.

Alexander Kaptsov

Tiempo de lectura: 11 minutos

una una

Formar un grupo estable de compradores, encontrar su nicho de mercado, eliminar a los competidores, construir una buena reputación: esta no es una lista completa de las cuestiones que los empresarios deben resolver. Sin un plan de marketing claro, es casi imposible lograr una demanda estable de productos, reconocimiento de marca y una gran cantidad de clientes leales. ¿Cómo redactar correctamente este importante documento para cualquier negocio?

Plan de marketing de la empresa: ¿qué es?

Se debe entender que el plan de marketing de una empresa detalla todas sus acciones que tienen como objetivo conseguir su posición óptima en el mercado. No afecta los aspectos productivos y tecnológicos del funcionamiento de la empresa y solo afecta las cuestiones de comercialización de productos y obtención de ganancias.

¿Qué aporta el desarrollo de un plan de marketing a una empresa?

• En primer lugar , determina exactamente qué parte de sus fondos deberá gastarse en actividades de marketing.
• En segundo lugar , formular una política para promover tipos específicos de bienes y servicios en el mercado.
• Tercero , elaborar una estrategia y tácticas para trabajar con el mercado objetivo, incluido el procedimiento para fijar precios.
• Cuatro , ciertos bienes, ingresos por ventas y ganancias.

Punto importante: Dado que el plan de marketing describe en detalle todas las actividades de marketing y los resultados esperados, es posible rastrear la efectividad de ciertos enfoques en las actividades de la empresa en el mercado.

Tipos de plan de marketing de una empresa y finalidades de su elaboración.

Existen muchos criterios para clasificar los planes de marketing, entre ellos:

1. Duración de la validez – estratégico (más de 3 años), táctico (hasta 3 años), operativo (hasta 1 mes).
2. Amplitud de cobertura – plan de facturación, ventas, eventos publicitarios, estudios de mercado o integrado (plan integral).
3. Profundidad de desarrollo – detallada o general.
4. Campo de actividad – plan de objetivos, política de precios, política de productos, comunicaciones de marketing, control y auditoría, finanzas, almacenamiento, formación de pedidos, suministros (logística), etc.

Un plan de marketing es un documento interno muy serio, que está enfocado a lograr determinados objetivos:

• Mantener la posición de la empresa en el mercado.
• Desarrollo e implementación de un nuevo producto.
• Cobertura de nuevos nichos y segmentos (diversificación), etc.

Punto importante: Debido a una gama tan amplia de áreas para el uso de planes de marketing, parece necesario elaborar un documento separado para cada objetivo, ya que los métodos y herramientas para cada objetivo son diferentes.

Debe recordarse que un plan de marketing no es análogo a un plan de negocios. Cubre únicamente cuestiones de las actividades de la empresa en el mercado.

Estructura y contenido del plan de marketing de la empresa.

Un plan de marketing es un documento interno que sirve para la toma de decisiones por parte de la dirección de la empresa. Sin embargo, tiene una estructura bastante clara.

Su preparación puede tardar varios meses, ya que requiere:

1. Recopilar información sobre los compradores.
2. Estudiar la oferta y la demanda en el mercado.
3. Definiciones de ventajas competitivas.
4. Evaluaciones de la competencia, etc.

Punto importante: Un plan de marketing no debe ser simplemente una “colección de hechos”, sino un documento que contenga análisis, recomendaciones y alternativas para el futuro trabajo de la empresa en el mercado.

Los 3-4 meses durante los cuales se formará el plan de marketing se dedicarán así: el 50% del tiempo se dedicará a recopilar toda la información necesaria, el 40% al análisis y evaluación y solo el 10% a la creación del documento en sí.

Para no cometer errores al elaborar un plan de marketing, es recomendable centrarse en la siguiente estructura:

1. Resumen . Esta sección incluye una descripción de los puntos principales descritos en el plan de marketing. El objetivo debe estar escrito aquí y se enumeran las formas de lograrlo. También se indican los resultados esperados del plan.

Punto importante: Paradójicamente, la primera sección de un plan de marketing siempre se escribe al final porque es un resumen de todo el plan de marketing.

2. Visión general y previsión del mercado. . Esta sección describe el mercado (tamaño, oportunidades de crecimiento, tendencias, características) y muestra el comportamiento específico de los consumidores y las empresas competidoras en él. Aquí es importante indicar cuántos competidores hay en el segmento seleccionado, qué participación cubren y cuáles son las oportunidades de crecimiento del mercado.

3. Análisis FODA y ventajas competitivas . Esta parte analiza las fortalezas y debilidades de la empresa, amenazas y oportunidades para su funcionamiento.

Con base en los resultados de la elaboración de un análisis FODA, el especialista en marketing debe determinar:

• La principal ventaja competitiva de la empresa.
• Posicionamiento del producto en relación con los consumidores (preferiblemente con una previsión de 3-5 años de antelación).
• Medidas tácticas para aprovechar oportunidades y reducir el impacto de las amenazas.
• Una estrategia para combatir a la competencia y fidelizar a los clientes.

4. Propósito y objetivos del plan de marketing . Un plan de marketing debe contribuir al desarrollo empresarial, por eso contiene objetivos comerciales dentro del horizonte de planificación seleccionado (un mes, un año, tres años) y objetivos de marketing para el mismo período de tiempo. Sólo después de esto se elaboran los objetivos de las actividades de marketing.

5. Mezcla de marketing (mezcla de marketing). El núcleo de cualquier plan de marketing es el llamado marketing mix, que para los bienes se basa en el modelo 5P y para los servicios, en el modelo 7P.

Modelo 5P. Cualquier evento de marketing se basa en cinco componentes:

• Producto (Producto) o política de producto – logotipo e identidad corporativa, apariencia y propiedades físicas del producto, gama de productos, calidad del producto.
• Precio (Precio) o política de precios: precios mayoristas y minoristas, el procedimiento para determinar el costo de los bienes, descuentos y promociones, discriminación de precios.
• Lugar de venta (Lugar) o política de ventas: venta de bienes en mercados, tiendas, conceptos básicos de distribución, exhibición de bienes, gestión de inventarios y logística.
• Promoción (Promocional) o política de promoción: estrategia de promoción, eventos promocionales, actividades de relaciones públicas, marketing de eventos, canales de comunicación, estrategia de medios.
• Gente (Personas): motivación y estimulación del personal, cultura corporativa, trabajo con clientes leales y clientes VIP, retroalimentación.

El modelo 7P se complementa con dos “P” más, a saber:

• Proceso (Proceso) – condiciones de interacción con el cliente, procedimiento de servicio, creación de un ambiente favorable, rapidez en la prestación del servicio, etc.
• Entorno físico (evidencia física): entorno, interior, música de fondo, imagen, etc.

Así, al desarrollar un plan de marketing, se trabaja en detalle cada una de las posiciones anteriores, lo que permite formarse una imagen completa del funcionamiento de la empresa en el mercado.

6. Elección del comportamiento de la empresa en el mercado. . Esta parte del plan de marketing describe las acciones específicas de la empresa en el mercado para lograr su objetivo y resolver los problemas identificados.

7. Presupuesto del evento . Incluye una lista detallada de costos de actividades de marketing, que se puede presentar en forma de tabla.

8. Evaluación de riesgos . Esta parte describe los riesgos que una empresa puede enfrentar al implementar su plan de marketing.

Las principales etapas del desarrollo de un plan de marketing: un ejemplo de elaboración.

Evidentemente, un plan de marketing es un documento complejo y complejo, que no es fácil de formular. Sin embargo, incluso un especialista con conocimientos básicos en el campo del marketing puede hacerlo. ¿Por dónde deberías empezar?

En primer lugar, se debe recopilar información sobre el mercado, el segmento seleccionado, los competidores, los consumidores y luego implementar la siguiente secuencia de acciones:

• Nivel 1 . Análisis de tendencias del mercado. Identificar los requisitos del cliente en cuanto a calidad del producto, precio, diseño de empaque y canales de comunicación.
• Etapa 2 . Análisis de producto. Evaluación de calidad, precio, diseño de empaque, canales de comunicación de un producto existente.
• Etapa 3 . Selección del mercado objetivo. Determinar la categoría de consumidores para quienes el producto propuesto es más adecuado.
• Etapa 4 . Posicionamiento y ventajas competitivas. Establecer el lugar del producto de la empresa frente a la competencia (media en calidad, menor en precio, etc.) y sus aspectos ventajosos.
• Etapa 5 . Creando una estrategia. Formación de promociones y ofertas especiales para el público objetivo, procedimientos de promoción de la marca en el mercado, etc.
• Etapa 6 . Plan de acción táctico. Acciones para conseguir la posición ideal de un producto en el mercado.

Es recomendable dar un ejemplo simplificado de creación de un plan de marketing para una empresa que vende jugos recién exprimidos a través de cinco puntos especializados ubicados en diferentes puntos de la ciudad.

Etapa 1. Análisis de tendencias del mercado.

1. Los compradores quieren comprar jugos exprimidos de frutas y verduras en su presencia y vendidos en recipientes que sean convenientes para beber (vasos de papel y botellas de plástico).
2. Las ventas se realizan en zonas recreativas y cerca de grandes oficinas.
3. El precio puede ser más alto que el de las bebidas carbonatadas y el café, pero más barato que los jugos frescos que ofrecen las cafeterías y restaurantes de la ciudad.

Etapa 2. Análisis del producto

1. La empresa produce zumos de frutas en botellas de plástico y de barril.
2. Los cinco puntos de venta están ubicados en lugares con gran afluencia de personas, incluso cerca de áreas de recreación.
3. El precio de los zumos es similar al de los zumos naturales en cafeterías y restaurantes de la ciudad.

Etapa 3. Seleccionar un mercado objetivo

1. Teniendo en cuenta las propiedades del producto y su precio, el principal público objetivo serán los representantes trabajadores de la clase media que controlan su salud.

Etapa 4. Posicionamiento y ventajas competitivas

1. La empresa ofrecerá a los clientes un producto de excelente calidad y alto valor.
2. Los ingredientes naturales, la facilidad de beber y la proximidad al consumidor son las principales ventajas competitivas de la empresa.

Etapa 5. Creando una estrategia

1. Dirigido a una variedad de clientes habituales.
2. Retener a la audiencia durante la temporada de frío.

Etapa 6. Plan de acción táctica

1. Formación de un sistema de puntos acumulativos para clientes y un sistema de descuentos estacionales.
2. Oferta para entregar jugos en envases plásticos en toda la ciudad.
3. Ampliación del surtido mediante la venta de galletas y barritas dietéticas.

La plantilla anterior debe considerarse como una especie de base para elaborar un plan de marketing. De hecho, al tener dicha información a mano, el especialista en marketing solo puede distribuirla en las secciones correspondientes.

Problemas con la efectividad de aplicar el plan de marketing de una organización.

Muchos especialistas en marketing hacen una pregunta completamente lógica: ¿por qué los planes de marketing elaborados de acuerdo con todas las reglas no funcionan y no producen el efecto deseado?

El hecho es que, a menudo, documentos bastante claros y significativos incluyen deficiencias como:

• Usando información de una fuente . Al crear un plan de marketing, debe utilizar información de encuestas de la industria, evaluaciones de expertos, boletines estadísticos, encuestas a clientes, informes de la competencia, etc.
• Sobregeneralización . El documento debe basarse en datos, en lugar de derramar agua sin cesar y escribir suposiciones especulativas no respaldadas por información.
• Falta de flexibilidad . A pesar de su detalle, el plan de marketing debe ser flexible para que cualquiera de sus parámetros pueda ajustarse a medida que cambia la situación del mercado.
• Falta de conexión con la estrategia de la empresa. . Si la estrategia general de la empresa es vender productos a personas de mediana edad y las actividades de marketing están dirigidas a adolescentes y jóvenes, el plan de marketing no producirá el efecto esperado.
• Inconsecuencia . Si el plan de marketing considera primero los medios para llevar a cabo las actividades promocionales y solo luego analiza el producto y los clientes, entonces no se lograrán los objetivos marcados.

Punto importante: El plan de marketing terminado debe revisarse nuevamente para detectar la presencia de los problemas anteriores.

Un plan de marketing correctamente elaborado es la mitad del éxito de una empresa en el mercado. Con su ayuda, puede formarse una imagen clara, estructurada y coherente de la ocupación por parte de la empresa de una determinada posición en la industria y en un segmento separado. Le permite crear una lista de actividades de marketing tácticas efectivas que ayudarán a lograr los objetivos de la empresa.

1 calificaciones, promedio: 5,00 de 5)

La gran mayoría de los especialistas en marketing rusos se criaron siguiendo los libros de Kotler. Su contribución a la popularización del marketing es, por supuesto, invaluable. Pero quizás sea en este papel que permanecerá en la historia.

Los autores estadounidenses Hibing y Cooper, conocidos en todo el mundo por sus libros sobre planificación de marketing, se centraron mucho más en el aspecto práctico. Su principal contribución fue la planificación de marketing paso a paso basada en el establecimiento relación cuantitativa entre los volúmenes de ventas y las comunicaciones de marketing. No es casualidad que miles de estudiantes estudien sus libros en todas las escuelas de negocios de Estados Unidos.

Otro autor estadounidense, Schultz, hizo una contribución importante al desarrollo comunicaciones integradas de marketing (IMC),- un sistema basado en un hecho científico objetivamente probado de que el consumidor integra toda la información sobre el mercado de un producto en particular que le llega de diversas fuentes. Por tanto, la presencia de varios canales de comunicación aumenta enormemente el impacto en el consumidor. Por otro lado, cuando la información proveniente de una fuente no está respaldada por información similar de otras, su efecto se reduce igualmente en gran medida.

La combinación de estas dos técnicas, a saber transformación prudente de IMC en ventas reales, es la idea clave y más eficaz del marketing moderno. En el contexto de los libros de “propaganda emocional” de autores nacionales y extranjeros, esta es, con diferencia, la técnica más racional y útil en la práctica para empresarios y especialistas en marketing.

¿Prácticamente no hay ejemplos en la prensa abierta ni en Internet de cómo funciona esto? En su mayoría hay palabras generales y planes académicos. Por ello, le resultará especialmente útil familiarizarse con nuestra práctica.

En la práctica de las empresas rusas y de muchas empresas extranjeras, los planes de marketing y ventas existen por separado y tienen poca conexión entre sí. En línea encontrará muchos planes similares, que recuerdan más a circulares burocráticas, que consisten en párrafos engorrosos copiados de libros de texto y muchos términos y definiciones innecesarios. Lo más importante no está ahí: cualquier plan debe dar resultados. Por tanto, no hablaremos de un plan “por el bien de un plan” ni de un caso de enseñanza. Estamos hablando de un plan de marketing que realmente puede aumentar las ventas.

También hay que recordar que el plan de marketing es una parte clave del plan de inversión. No en producción ni en finanzas, en las que mucha gente se centra, ¡sino en marketing! El componente de marketing es el punto más débil de las estrategias y planes de inversión. Un plan de ventas no puede ser creíble sin una justificación de marketing convincente. Esto siempre hay que recordarlo.

En la práctica, es realmente muy difícil conectar los planes de ventas y marketing entre sí. Es más fácil hacer planes formales o “bajas de suscripción”, que sirven de “látigo” a los directivos y no les ayudan en su trabajo.
En realidad, este es un diseño bastante engorroso y laborioso si se presenta en forma esquemática o tabular. Además, es muy difícil encajar en un modelo visual de un plan de marketing y ventas numerosos estudios preliminares e intermedios y cadenas de inferencias que afectan al contenido y a los indicadores. Pero una cosa la distingue:

En cualquier momento, usted comprende por qué las ventas están creciendo o cayendo y qué acciones y con qué intensidad deben tomarse para mantener, acelerar o desacelerar (si lo desea) estas ventas en la cantidad deseada.

Tomamos el plan de marketing y ventas menos voluminoso para la oficina de representación en Moscú de un pequeño fabricante de electrodomésticos de países vecinos que recientemente ingresó al mercado ruso. A partir de los resultados del análisis de mercado y cartera de productos, se planeó duplicar los volúmenes de ventas actuales sin tener en cuenta las ventas online, que en ese momento aún no habían hecho un aporte significativo y no se practicaban tan activamente. Aunque los productos pertenecen a una variedad de bienes que, pese a la influencia de Internet, siguen apostando por los canales de distribución tradicionales. Por tanto, la relevancia del proyecto sigue siendo bastante alta.

Cuando comenzó el proyecto, el cliente tenía una pequeña oficina de representación de Moscú en Rusia con 5 personas, ventas de varios cientos de unidades de electrodomésticos al mes y la única pregunta "urgente" para él era en qué publicación colocar un anuncio que ¿Resolvería todos los problemas con las ventas?
Propusimos una etapa de investigación, a partir de cuyos resultados se elaboró ​​y comenzó a implementar este plan de marketing, el cual se presenta de forma completa y esquemática a continuación:

Esquema completo de su plan de marketing y ventas.

Es importante aclarar los siguientes puntos:

1. Mercados objetivo

Al inicio del proyecto, los mercados objetivo con los que trabajaba la empresa se limitaban a los grupos de clientes marcados en naranja. Después del análisis y la segmentación del mercado, se identificaron y marcaron en verde otros grupos de clientes objetivo. En el proceso de investigación de campo se identificaron sus principales características: segmentos de precios, sistemas de toma de decisiones y tomadores de decisiones, necesidades y deseos básicos, dinámicas y tendencias de los últimos años.

Objetivo del mercado

Fuente: Agencia de Marketing Analítico

2. Posicionamiento

Éste es el punto más débil de la gran mayoría de las empresas rusas. Porque subestiman el procedimiento sencillo pero laborioso para desarrollar esta disposición. En la mayoría de los casos, basta con abordarlo con cuidado para obtener resultados rápidos y visibles. En este caso, se analizó el portafolio de productos y se desarrolló el posicionamiento del producto, que luego se adaptó con pequeñas variaciones a los diferentes mercados objetivo. ¡Éste es un punto importante! Los diferentes mercados objetivo requieren un posicionamiento específico, aunque a primera vista no sean fundamentalmente diferentes.
En nuestro caso, probamos un nuevo posicionamiento en forma de oferta comercial para pequeñas muestras de clientes. Sus resultados se evaluaron según el conocimiento del sistema, la proporción de actitud positiva, la toma de una decisión de compra (la celebración de un contrato).

3. Objetivos de comunicación

El modelo 4A de comportamiento del consumidor, conocido en la literatura occidental, representa la secuencia de comunicaciones con el consumidor Conciencia - Actitud - Acción - Nueva Acción (Conciencia - Actitud - Primera compra/prueba - Repetición de compra). En la literatura en lengua rusa se pueden encontrar análogos similares de AIDA/AIDAS en el campo de la publicidad, pero preferimos medir la “actitud” específica del consumidor en lugar del “interés” abstracto. Lo principal es que debes aprender a darle a estas características cualitativas una dimensión cuantitativa para poder comprender la dirección más efectiva de tus comunicaciones. Si, por ejemplo, llega con comunicaciones al 100% del grupo objetivo, el 25% tiene una actitud positiva, el 5% realiza una compra y la mitad de los cuales repite la compra, entonces, distribuyendo estos datos a una audiencia más amplia de consumidores con intereses similares. características, podrá calcular el potencial efecto de sus comunicaciones. Para obtener estos números, necesita muestras locales. Y su tarea permanente como comercializador o propietario de un negocio es intentar constantemente reducir los rangos entre estos indicadores. Por ejemplo, en lugar de 100% - 25% - 5% - 2,5%, alcance 100% - 30% - 10% - 7% en la primera etapa. Éste es el significado de la conexión cuantitativa entre las comunicaciones de marketing y las ventas en el caso general. Pero ésta es sólo una de las opciones aproximadas (¡pero visuales!) para interpretar esta relación y tiene sus inconvenientes. La mayoría de las veces, es necesario seleccionar herramientas prácticas más sutiles para cada caso específico.

El posicionamiento es sólo uno de ellos, aunque es la herramienta más poderosa para lograr estos resultados. Hablaremos de esto en detalle en artículos especiales.

4. Identificación de mercados objetivo principales y secundarios.

Los mercados objetivo más prometedores fueron identificados como verde coloree el tema "Objetivos de marketing". El cliente no consideraba anteriormente las “cadenas minoristas especializadas” debido a la dificultad de acceder a ellas. Este problema fue resuelto por consultores durante las pruebas. Logramos llegar a un acuerdo con la gran red M-Video para colocar allí los productos en el segmento de precios ideal, que resultó estar vacío de análogos competitivos, lo que atrajo la atención de los tomadores de decisiones de compras. Gracias a una propuesta razonada, fue posible obtener su consentimiento casi de inmediato.

Por cierto, durante la primera conversación telefónica, al jefe del departamento de compras se le ofreció familiarizarse de forma gratuita con los resultados de una investigación de mercado sobre el mercado de hervidores eléctricos en Rusia y Moscú, en particular, que mostró una brecha en la rango de precios de la cadena minorista. Durante la segunda llamada telefónica, el gerente de la cadena minorista acordó inmediatamente una reunión que no duró más de 10 minutos con el resultado indicado anteriormente. El modelo 4A en este caso parecía 100% (conciencia) - 15% (actitud positiva) - 7,5% (compra de prueba). La actitud positiva se expresó en el hecho de que, además de la principal, otra pequeña red de 13 cubiertos, tras conocer la oferta y el posicionamiento de los productos, estaba lista para realizar una compra de prueba un poco más tarde.

Las empresas mayoristas que antes se negaban a trabajar con los productos de la empresa, con el nuevo posicionamiento de los productos lograron generar una actitud leal y animar a algunos de ellos a realizar compras de prueba. Según el modelo 4A 100% - 29% -14%, esto nos permitió duplicar la base de compradores mayoristas, de 7 a 15.
De hecho, los consultores trabajaron en los ejemplos anteriores como departamento de ventas. Debido al pequeño número de clientes en las bases de datos recopiladas, en lugar de muestras limitadas, se abordó estos mercados objetivo en su totalidad. Se logró un alto grado de eficiencia mediante un posicionamiento preciso, que se ajustó después de cada contacto hasta que aumentó la proporción de actitudes positivas. Si al inicio del trabajo no superó el 10%, al final alcanzó el 29%.
Todos los contactos se transfirieron a los gerentes de ventas para que ultimaran los detalles y cerraran los contratos. Y esta es la característica principal de nuestro trabajo, a diferencia de los consultores clásicos. No ofrecemos soluciones que no hayan sido probadas con mercados y clientes reales.
Amarillo Los mercados objetivo o grupos de clientes reconocidos como secundarios se resaltan en color en la sección "Objetivos de marketing".

Objetivos de marketing

Fuente: Agencia de Marketing Analítico

5. Los mercados objetivo secundarios son secundarios para limitarlos en recursos humanos y financieros en comparación con los prioritarios.

No se puede abrazar la inmensidad o, como preferimos decir, ¡no se puede hacer un poco de todo! Lamentablemente, la realidad es que ningún directivo o empresario sigue jamás este principio. La mayoría de las veces hacen exactamente lo contrario y lo consideran algo bueno. Por este motivo, debemos comprobar constantemente si las decisiones de los clientes se ajustan a este principio.

"Amarillo"En las pruebas se encontró que los grupos de clientes objetivo tenían una importancia secundaria. Presentaban ciertas dificultades, que se reflejaban en proporciones bajas de actitud positiva y ventas potenciales en relación con el conocimiento. Se trataba de problemas asociados con la identificación y comunicación con los tomadores de decisiones, la transmisión de información importante. a ellos información sobre la empresa y los productos, con previsión del nivel de compras y ventas promedio en general, presión de precios (comerciantes del mercado que trabajan con productos chinos baratos), con presencia de estacionalidad en algunas compras, con dificultad para clasificar el marketing y las comunicaciones. herramientas, etc

Todo esto generalmente aumentó los costos de promoción en estos mercados objetivo. Por lo tanto, de acuerdo con la "regla de oro" de los negocios: "no hagas un poco de todo"- Se decidió limitar la actividad hacia ellos en esta etapa y la tarea principal de la comunicación fue su conocimiento principal del posicionamiento de la empresa y los productos. El principal medio de comunicación fue el envío por correo de un folleto informativo especialmente diseñado. Por lo tanto, las previsiones de contratos celebrados o de ventas potenciales en este caso eran aproximadas y no tenían gran interés, ya que no se esperaba que contribuyeran significativamente a las ventas.

En cuanto a lo principal " verde"Las previsiones de los mercados objetivo resultaron ser bastante fiables y a través de ellas se esperaba recibir más del 80-90% de todas las ventas previstas. Se establecieron plenos contactos con sus representantes y se alcanzaron acuerdos específicos sobre el suministro.

6. Ranking de medios de comunicación según el principio “Precio - Efecto”

La psicología humana tiende a confiar y prestar gran atención a las cosas y medios más caros para lograr sus objetivos. Por lo tanto, en nuestro caso, la publicidad costosa y otros tipos de publicidad de pago se consideraron inapropiados hasta que se agotaron los medios de marketing gratuitos y disponibles. El objetivo de ventas era duplicar los volúmenes de ventas actuales, y el presupuesto del plan de marketing se estima en 1010 dólares americanos al tipo de cambio vigente en ese momento. Es revelador que menos de la mitad de ellos alcanzaron sus objetivos de ventas.

Nos centramos específicamente en la pequeña cantidad del presupuesto de marketing para resaltar el hecho de que mucho dinero no siempre resuelve el problema de lograr los objetivos de ventas. Siempre es posible lograr mucho utilizando los métodos más simples y rentables basados ​​en análisis e investigaciones de mercado. En este caso, el mero hecho de estar representado en una gran red hace innecesarios los enormes costes publicitarios de promoción y permite llegar a numerosos grupos secundarios de clientes. Vender a grandes clientes atrae automáticamente a pequeños clientes. Otra cosa es que atender a grandes clientes es un arte especial y requiere esfuerzos constantes y enfocados. Esto se manifiesta, por ejemplo, en el trabajo con productos cuyos estándares, como lo demuestra nuestra práctica, no pueden ser cumplidos por una parte importante de los fabricantes rusos en el campo de la industria ligera o la producción de alimentos. Y esto a pesar de que sólo el comercio minorista alemán es capaz de superar todas las ventas rusas de una sola empresa, sin mencionar la tasa de beneficio incomparable en comparación con el mercado interno.

Desde el punto de vista de la demostración de un IMC, este proyecto no tuvo mucho éxito debido a las limitaciones artificiales descritas. Pero el objetivo del plan de marketing no es dominar el presupuesto, sino obtener un resultado cualitativamente diferente al actual. Por lo tanto, el conjunto de instrumentos seleccionados para los mercados objetivo podrá ampliarse en el futuro con mayor eficiencia que actualmente. En general, se puede observar que en un país donde un canal federal reemplaza fácilmente a todos los IMC posibles, no es tan fácil mostrar tales ejemplos.

Objetivos de comunicaciones de marketing, herramientas de marketing y presupuesto.