Sommige mensen ergeren zich aan de constante reclamespots die midden in hun favoriete tv-programma verschijnen of die 100 keer per uur op de radio worden herhaald. Het is echter de moeite waard om op te letten dat, hoe leuk we deze "dominantie van reclame" ook vinden - we volgen het voortdurend - we kiezen voor "Pepsi", lezen "TV Park", kopen "SONY"-tv's, gebruiken de diensten van de Capital Savings Bank - maar weinig of wat anders. Het is niet nodig om te zeggen dat we uitsluitend ‘geadverteerde’ presidenten kiezen – niemand zal wedden op een ‘donker paard’. Bovendien heeft sommige reclame een effectiever effect op ons dan andere.
Reclame, die in vrijwel elke krant of tijdschrift en in elk televisieprogramma aanwezig is, speelt een zeer belangrijke rol in het leven van mensen en beïnvloedt hun wereldbeeld en gedrag. Om te bepalen welke rol reclame speelt in het leven van mensen, is het noodzakelijk om enkele statistische gegevens te verstrekken. Ze kunnen worden gebruikt om de houding van Russen ten opzichte van de reclame-industrie te beoordelen.
Allereerst koopt 21% van de Russen geadverteerde producten en wil 20% nieuwe producten uitproberen. Meer dan de helft van de Russische inwoners koopt liever geen onbekende merken, zelfs niet in tijden van bezuinigingen; 29% is zelfs bereid te veel te betalen, maar koopt producten van een bekend, gerenommeerd bedrijf.
Ik heb een soortgelijk sociologisch onderzoek uitgevoerd in ons dorp. Van de 215 respondenten koopt 34% het liefst producten waarover ze vaak in reclames hebben gehoord, in de pers hebben gelezen, of die familie en vrienden hen hebben aangeraden te kopen. 26% van de respondenten zou graag nieuwe geadverteerde producten willen proberen, hoewel ze geen nauwkeurige gegevens hebben over het nut ervan. 40% vertrouwt reclame niet.
Iets meer dan de helft (51%) van de Russische bevolking houdt van grappige reclame, en 57% van de Russen leest graag heldere, kleurrijke publicaties. Bovendien koopt meer dan de helft (51%) van de inwoners van het land graag kleurrijke en modern vormgegeven producten. Ongeveer een kwart van de Russische bevolking (23%) vindt televisiecommercials interessant en geeft aanleiding tot discussie. Tegelijkertijd kijkt 16% van de Russen graag naar goed gemaakte reclame op televisie. En 14% gaf toe dat reclame op tv interessanter kan zijn dan de tv-programma's zelf.
Tijdens mijn onderzoek ontdekte ik dat 36% van de mensen die ik ondervroeg graag naar reclames kijkt omdat ze grappig, interessant en mooi zijn. Van de twee producten die hen worden aangeboden, zou 40% van de respondenten de voorkeur geven aan het product dat in een mooie verpakking wordt geleverd, maar denkt niet dat de kwaliteit van een product in een slechtere verpakking beter kan zijn.
De houding van de Russen ten opzichte van de onvermijdelijke reclamebijlagen is nogal negatief. 77% van de ondervraagde Russische burgers kijkt geïrriteerd naar reclame op televisie. Slechts 11% van de Russen blijft tijdens de reclameblokken altijd tv kijken. Slechts respectievelijk 2% en 5% van de Russen zet de tv uit of verlaat de kamer helemaal. 51% schakelt tijdens het adverteren zijn tv over naar een andere zender, 25% doet zijn gewone gang en 7% kijkt alleen naar het beeld met het geluid uitgeschakeld.
De inwoners van ons dorp die ik interviewde, gaven dezelfde antwoorden. 20% van de respondenten kijkt naar reclame, zet de tv niet uit en verandert niet van zender. 40% - de tijd dat de advertentie wordt weergegeven, wordt gebruikt om naar de keuken te gaan om thee te schenken of een tussendoortje te nuttigen, wat overigens een ander negatief effect van reclame op een persoon is - tussendoortjes tijdens het televisiekijken leiden tot een toename van het aantal mensen voedselconsumptie, en als gevolg daarvan tot overgewicht. Reclame heeft een sterkere invloed op kinderen en jongeren dan op ouderen en ouderen. Dit gebeurt omdat jonge mensen worden gekenmerkt door een verhoogde gevoeligheid (onbewuste suggestibiliteit). Het verlangen om je onafhankelijkheid en originaliteit te bewijzen gaat gepaard met typische gedragsreacties: minachting voor het advies van ouderen, wantrouwen en kritiek op oudere generaties, soms zelfs openlijk verzet, maar met een duidelijke acceptatie van alles wat nieuw en interessant is. Daarom zijn kinderen en jongeren de belangrijkste leeftijdscategorie met een positieve houding ten opzichte van reclame.
Gemiddeld laat 52% van de door mij ondervraagde kinderen van 10 tot 15 jaar, tieners en jongeren (16 - 25 jaar) zich bij de aankoop leiden door het ontwerp en de uitstraling van een product of dienst. 80% van de mensen tussen 16 en 25 jaar koopt geadverteerde goederen, wat bijna drie keer hoger is dan het percentage oudere dorpsbewoners dat dergelijke aankopen doet. Bijna 80% van de kinderen en jongeren houdt van grappige reclame en 70% van de 16-25-jarigen leest liever kleurrijke publicaties met kleurenfoto's. Een rationele houding ten opzichte van reclame is meer typerend voor mensen van middelbare leeftijd, de zogenaamde actieve bevolking van Rusland (25 - 44 jaar oud). Ze hanteren een betekenisvollere benadering van advertentie-ideeën en de implementatie ervan. 45% van de ondervraagde 25-54-jarigen let op de ingrediënten in producten en kijkt doorgaans naar gratis kranten. Ongeveer 50% leest advertenties in de pers wanneer dat nodig is, en 60% bestudeert de informatie zorgvuldig voordat hij apparatuur aanschaft. Deze categorie zal zich eerder dan andere richten op kwaliteit.
De oudere bevolking (55 jaar en ouder) heeft een negatievere houding ten opzichte van reclame vergeleken met andere leeftijdsgroepen. Naarmate mensen ouder worden, beginnen ze kritischer te staan tegenover geadverteerde producten. Van alle leeftijdsgroepen zijn ouderen het minst waarschijnlijk beïnvloed door reclame. Dit gebeurt omdat volwassen en oudere mensen al stabiele opvattingen en ideeën hebben gevormd over veel verschijnselen die zich in het leven voordoen. En ze hebben bepaalde ideeën over adverteren, meestal negatief. En de vijandige houding wordt in de eerste plaats veroorzaakt door onvoldoende middelen van bestaan, esthetisch en alledaags conservatisme. Deze categorie richt zich vooral op de prijs van het product of de dienst. Voor vertegenwoordigers van deze leeftijdsgroep is de reclamepauze een vervelend moment. Zij zullen eerder dan anderen drastisch reageren: ze zetten de radio en tv uit.
Ten tweede wordt reclame herhaald. Volgens sommige onderzoeken besteden mensen gemiddeld dertig uur per week aan het kijken naar televisieprogramma’s. Dat wil zeggen dat een persoon ongeveer 37.822 commerciële uitzendingen per jaar kan zien. Dit resulteert in ruim 100 tv-reclames per dag. Elke persoon zal waarschijnlijk nog eens 100 tot 300 advertenties per dag horen of zien via andere media: radio, kranten en tijdschriften. Ik berekende dat ik op een vrije dag, terwijl ik naar mijn favoriete programma's en films keek, in een totaal van 4 uur zendtijd 24 reclames en aankondigingen zag. Het principe ‘herhaling is de moeder van het leren’ werkt altijd feilloos, en adverteerders zijn zich daar terdege van bewust. Na zelfs de ‘domme’ video meerdere keren te hebben bekeken, herinneren de hersenen zich deze onmiskenbaar in al zijn details.
Ten slotte legt de reclame zijn manier van denken op. Dit is het grootste gevaar. In de praktijk zijn hier verschillende methoden voor, waarvan de meest ongevaarlijke het overdrijven van de voordelen van het reclameobject is door middel van een heldere videoreeks, een helder beeld, enz. Er zijn andere manieren die veel erger en effectiever zijn - dit zijn fictieve problemen waar niemand van wist voordat hij de advertentie zag, en reclameslogans die in het onderbewustzijn worden opgeslagen, op het juiste moment in het geheugen opduiken en een impuls geven aan kopen, en het creëren van stabiele associaties van een product met de hoge positie van de eigenaar in de samenleving of zijn succesvolle carrière... Er worden vaak illegale methoden gebruikt om de effectiviteit van reclame te vergroten.
De bovenstaande methoden kunnen schade toebrengen aan de mentale en fysieke gezondheid van een persoon. De schade die aan een individu wordt toegebracht door speciale psychologische technologieën die in de reclame worden gebruikt en die doelbewust de deelname van het bewustzijn van de ontvanger aan de keuze uitsluiten, kan twee reeksen objectief waarneembare gevolgen hebben:
Ontwikkeling van pathologische aandoeningen van het zenuwstelsel. Schending van de fysiologische basis van hogere zenuwactiviteit.
2) Ontwikkeling van metapathologie, waarvan de symptomen depressie, hopeloosheid, desintegratie, wanhoop, enz. zijn.
Volgens veel artsen draagt reclame voor alcohol en sigaretten bij aan de groei van de consumptie van alcoholische dranken en tabaksproducten, vooral onder de jongere generatie. Juist om een dergelijk fenomeen te voorkomen, en het vond feitelijk drie jaar geleden plaats, toen in bierreclame jonge mensen zich actief en opgewekt lieten ontspannen met bier in hun handen (denk aan de Klinsky-advertentie - "Wie zal Klinsky volgen?"), heeft de federale overheid De wet ‘On Advertising’ verbiedt het gebruik van afbeeldingen van mensen en dieren bij het filmen van bierreclame, en beperkt ook de zendtijd van deze advertentie. Sigarettenreclame op televisie is volledig verboden.
Reclame heeft een bijzonder sterke impact op jongeren en kinderen. Het is geen wonder dat kinderen en tieners voor veel fabrikanten en adverteerders een ‘lekkernijtje’ zijn. Zelfs als een kind geen beslissing neemt, weet hij zijn ouders te overtuigen van wat hij moet kopen. Bovendien wordt ongeveer 50% van deze verzoeken ingewilligd. Hierdoor ontstaan er vaak conflicten in gezinnen: het kind vraagt en eist zelfs wat hij in een advertentie heeft gezien, en volwassenen kunnen of willen zijn verlangen niet vervullen.
Jonge kinderen worden beïnvloed door beelden van oudere tieners. Ze streven ernaar om zo snel mogelijk volwassen te worden, om erkenning en respect te krijgen van vrienden en ouders. Daarom proberen kinderen te zijn zoals de kinderen (2-3 jaar ouder) uit reclames, waarbij ze dezelfde kleding, voedsel of producten voor persoonlijke hygiëne gebruiken, omdat het ‘cool’ is.
Oudere kinderen en tieners reageren positief op afbeeldingen van idolen - beroemde voetballers, acteurs of muzikanten, die ze proberen te imiteren.
Kinderen leren veel van reclame, beginnen beter door de enorme wereld van producten te navigeren, begrijpen hun functies, voor- en nadelen. Kinderen zijn geweldig, vaak beter dan mama en papa, begrijpen het aanbod, kunnen het ene merk kauwgom of snoep gemakkelijk van het andere onderscheiden en zijn altijd op de hoogte van nieuwe producten. Het kind sluit zich aan bij het volwassen leven en begint te begrijpen wat prijs, inkomsten, kortingen en kwaliteit zijn.
Reclame helpt u om modieus te zijn, om “op dezelfde golflengte” te zitten met uw leeftijdsgenoten. Als een kind niets weet over de producten die op televisie worden getoond, zal hij niet kunnen deelnemen aan veel kindergesprekken en spelletjes ("honderden", stickers, bijlagen).
Vaak is de held van een reclamevideo een succesvol persoon, een positieve held op wie je wilt lijken. En om dit te bereiken, moet je nadenken, ergens naar streven en je doelen bereiken.
Maar adverteren heeft ook veel nadelen. Soms zijn voedingsmiddelen (chips, kauwgom, snoep, repen, frisdrank) waarvoor reclame wordt gemaakt met het imago van een tiener niet erg gezond voor de voeding. Het kan moeilijk zijn voor ouders om dit aan hun kind te bewijzen; zij moeten toegeven onder de invloed van zijn aanhoudende overtuiging en kopen waar hij om vraagt.
Veel video's moedigen je aan om 'een tussendoortje te nemen' als je een beetje honger hebt. Hierdoor neemt het aantal maaltijden toe en wordt goede voeding vaak volledig vervangen door dergelijke “snacks”.
Vaak maakt reclame een kind agressiever en prikkelbaarder. Wat zijn de redenen hiervoor? Ten eerste worden veel reclamespots te vaak herhaald, waardoor interessante films worden onderbroken. Ten tweede zijn goederen als mountainbikes, reizen en auto's nog niet beschikbaar voor kinderen, maar ze zouden ze graag willen hebben. Omdat verlangens en mogelijkheden niet samenvallen, ontstaat er een gevoel van teleurstelling en vaak woede op ouders die geen duur 'speelgoed' kunnen kopen. Ten derde kan de reclame zelf agressief zijn.
Nu zijn meisjes en jongens indirecte kopers, dat wil zeggen dat ze hun keuze maken met de hulp van hun ouders. Velen van hen, vooral vanaf de basisschoolleeftijd, hebben hun eigen “zakgeld”. Maar letterlijk over een paar jaar zullen ze volwaardige kopers worden, met hun eigen gevormde voorkeuren en smaken. Daarom zijn productfabrikanten geïnteresseerd in het bijbrengen van liefde voor hun merken vanaf jonge leeftijd. Reclame zal direct bepalen wat tieners zullen drinken: sappen, koolzuurhoudend water, yoghurt of bier, of het in de mode is om op straat kauwgom te kauwen of smakelijk te knarsen op chips en crackers.
Tieners willen anders zijn dan volwassenen en zelfs anders dan hun leeftijdsgenoten, dus ongebruikelijke reclame trekt hun aandacht. Slimme persoonlijkheden, gedurfde helden en extreme sporten kunnen jongeren aanspreken, maar volwassenen hebben er vaak een hekel aan. Van alle video's met kinderen zijn de meest voorkomende personages tussen de 6 en 12 jaar oud. Waar is dit mee verbonden? Op deze leeftijd heeft het kind al zijn eigen geld, kan het beslissingen nemen over kleine aankopen en neemt het graag deel aan verschillende promoties.
Bij het kopen van snoep voor een kind concentreren ouders en grootouders zich meestal op merkherkenning. Kinderen vragen om een product te kopen dat ze kennen, onder meer uit televisiereclame. En tieners houden ervan om te experimenteren en nieuwe ‘coole’ smaken uit te proberen. Denk niet dat kinderen te naïef en onzorgvuldig zijn! Ze passen zich zeer snel aan de nieuwe levensomstandigheden aan en kunnen het geadverteerde product op zijn ware waarde waarderen. Jongens en meisjes reageren minder actief op overtuigingen dan volwassenen. Het blijkt dat kinderen vaak moeilijker te misleiden zijn dan hun ouders. Hoe ouder het kind is, hoe kritischer hij wordt tegenover reclame. Van de basisschoolkinderen die ik heb ondervraagd, kijkt ruim de helft graag naar televisiereclame. Oudere tieners en de meeste ouders houden helemaal niet van reclame.
Reclame beïnvloedt niet alleen de vorming van onze voorkeuren bij het kiezen van goederen en diensten, het heeft ook al lang zijn plaats ingenomen in het architecturale landschap. En hier is ook de invloed ervan op een persoon belangrijk. Buitenreclame is een integraal onderdeel van de stedelijke omgeving. We kopen tijdschriften en kranten afhankelijk van onze voorkeuren, en adverteerders houden daar rekening mee bij het plannen van perspromotie. We kijken naar de tv-kanalen die ons interesseren. Dienovereenkomstig bereikt de tv-reclameklant bij het kiezen van een of ander kanaal de doelgroep die hij nodig heeft. Maar we kunnen buitenreclame niet uitschakelen, we kunnen het niet in de prullenbak gooien. Zij is op de een of andere manier altijd aanwezig in ons gezichtsveld. Daarom is ieder van ons – van arbeidsmigranten tot topmanagers, van ambtenaren tot huisvrouwen – in gelijke mate een consument van reclame. Het blijkt dat buitenreclame meer is dan alleen reclame. Aan de ene kant maakt de constante fysieke aanwezigheid in de straten van bevolkte gebieden het onderdeel van het gezicht van de stad, het dorp, samen met de architectuur. Aan de andere kant is buitenreclame een belangrijk onderdeel van de informatieruimte van de stad. Het is immers niet alleen belangrijk welke kleur het reclamebord of spandoek heeft en wat erop geschreven staat, maar ook welke boodschap het voor ons overbrengt. Dit gezicht moet ongetwijfeld vriendelijk, mooi, met regelmatige en aangename gelaatstrekken zijn. Buitenreclame moet passen in de algemene ruimte van het leven van mensen. Haar uiterlijk mag niet onderdrukken, maar verrukken, niet irriteren, maar kalmte inspireren.
De meeste buitenreclame bevindt zich langs wegen, maar hindert dergelijke reclame de verkeersveiligheid of leidt hij automobilisten af? Ik stelde deze vraag aan willekeurige automobilisten. 37 mensen antwoorden dat ze geen enkele aandacht besteden aan reclame, 44 lezen reclameborden terwijl ze in de file staan, 15 worden afgeleid door “vervangbare” elektronische reclame.
Reclame moet correct zijn. Het mag de mensenrechten niet schenden, dat wil zeggen dat het geen schade toebrengt aan de persoon, eigendommen of gezondheid. En schenden de rechten van organisaties en individuele sociale groepen niet. Correcte reclame is reclame die voldoet aan: 1) de normen die zijn aangenomen in de wetgeving inzake reclame- en promotionele activiteiten;
- 2) de kwaliteit van de geadverteerde goederen;
- 3) ethische normen die in de samenleving worden aanvaard;
- 4) mentale veiligheid.
- 1) het uitoefenen van morele druk;
- 2) misbruik maken van vertrouwen, gebrek aan ervaring, hopeloze situatie of spirituele zwakte;
- 3) cynisch binnendringen in intieme sferen;
- 4) het gebruik van manipulatieve druk van “hersenspoeling” met behulp van fysieke terreur tot “de nieuwste verkiezingstechnologieën” (bijvoorbeeld frame 25);
- 5) discriminerend op basis van geslacht, leeftijd, opleiding, cultuur, religie, nationaliteit, enz.;
- 6) het veroorzaken van psychogene stoornissen van gedrag, communicatie, bewustzijn en het veroorzaken van verslechtering van de fysieke conditie.
Veel hangt af van de adverteerder om ervoor te zorgen dat de reclame correct is. Ze moeten zich strikt houden aan de federale wet “Over reclame en promotionele activiteiten” (FZR), de bepalingen van de Internationale Code voor Reclameactiviteiten (ICAD), de Code of Rules and Customs of Business Advertising op het grondgebied van de Russische Federatie (COND ). Maar niet altijd en niet alle adverteerders houden zich aan de wet.
Toen ik bijvoorbeeld de film "Liteiny" op het NTV-kanaal bekeek, die 90 minuten duurt, zag ik zes commercials van 3 tot 6 minuten. In totaal gaat bijna 27% van de film over, wat in strijd is met artikel 10 “Adverteren op televisie”, waarin staat dat de totale duur van reclameprogramma’s (tv-shopping) in het televisieprogramma wordt geplaatst, de onderbreking van het televisieprogramma door reclame en de combinatie daarvan met reclame op de wijze van een ‘kruiplijn’ of andere overlay van reclame per frame van een uitgezonden televisieprogramma mag niet meer bedragen dan 20 procent van de werkelijke uitzendtijd van dit televisieprogramma gedurende de dag.
Vaak merk je dat het geluid bij het kijken naar een advertentie luider is dan bij het kijken naar een programma, wat voor kijkers erg vervelend is. Bijvoorbeeld op de tv-zender "Rusland", "TNT" en anderen. Hetzelfde artikel 10 stelt dat bij het uitzenden van reclame het geluidsniveau niet hoger mag zijn dan het gemiddelde geluidsniveau van het onderbroken televisieprogramma. De parameters voor de relatie tussen het geluidsniveau van reclame en een onderbroken televisieprogramma worden bepaald door technische voorschriften.
Hoe kan een modern mens zichzelf beschermen tegen de negatieve invloed van reclame? Er bestaan methoden om zich te beschermen tegen de gevolgen van onjuiste reclame: deze zijn:
- 1) Iedereen moet zich bewust zijn van de mogelijkheid dat onjuiste reclame negatieve gevolgen voor hem heeft;
- 2) Een modern mens moet kritisch zijn ten opzichte van reclame en het geadverteerde product (geloof reclame niet op zijn woord, al was het maar omdat de mensen die in reclame spelen eigenlijk acteurs zijn of speciaal zijn uitgenodigd om te filmen).
We zien dus dat reclame niet onverschillig staat tegenover de mensen tot wie zij zich richt. We reageren er op verschillende manieren op: negatief, met interesse, met onverschilligheid, maar het doet zijn hoofdtaak: het trekt onze aandacht naar zichzelf, dringt door in ons bewustzijn, wordt gefixeerd in het geheugen en draagt daarom bij aan het onthouden van het product dat het bevat. adverteert en wekt interesse in hem. Maar het wel of niet geloven van reclame, en welke goederen en diensten u moet kiezen, is voor iedereen een persoonlijke zaak. Adverteren dwingt u niet, het helpt u alleen bij het navigeren door de enorme wereld van goederen en diensten.
Menselijke perceptie is een nogal complex fenomeen. Onderzoekers Shafer en Murphy voerden een experiment uit waaruit bleek dat mensen de neiging hebben om waar te nemen wat een beloning of aanmoediging inhoudt. Barbara Kohn ontdekte tijdens soortgelijke onderzoeken dat de menselijke perceptie niet alleen afhangt van motivatie in de vorm van positieve bekrachtiging, maar ook van de emotionele toestand die verband houdt met het waargenomen object.
Volgens David Ogilvy, oprichter van reclamebureaus OgilvyMather en Ogilvy PR, kiezen mensen niet voor een product, maar voor een afbeelding. Reclame voor welk product dan ook draagt bij aan de creatie van een merk en kan ook de consument indoctrineren en manipuleren. Ogilvy geeft een treffend voorbeeld dat deze theorie bevestigt: er werd een experiment uitgevoerd aan de Universiteit van Californië. Twee verschillende groepen studenten kregen water aangeboden. De eerste groep kreeg te horen dat het puur gedestilleerd water was, de tweede kreeg te horen dat het water uit een kraan werd gegoten. Als gevolg hiervan dacht de eerste groep dat het water geen smaak had, en de groep die leidingwater dronk besloot dat het water vreselijk smaakte.
Het is vermeldenswaard dat de eerste psychologische impact op een persoon door middel van reclame verscheen tijdens het bewind van de Egyptische farao Ptolemaeus I (367-283 v.Chr.). In de muren van zijn graf werden inscripties en afbeeldingen gevonden die goederen en hun prijzen afbeeldden. Er werd ook gebruik gemaakt van de techniek van overreding in de vorm van tekst: Koop dit product en eeuwige gelukzaligheid is gegarandeerd. De consument kreeg een wonder aangeboden waarin hij kon geloven. Al in de 17e eeuw bestond er een groot aantal manipulatiemethoden in de reclame: inspelen op de seksuele gevoelens van de consument, het verdraaien van echte informatie over het aangeboden product, emotionele chantage, waardemanipulatie en ook het beheersen van het zelfrespect van de consument. De belangrijkste werkwijze in die tijd was vervalsing, bedrog, bedrog en overredingskracht. In Rusland waren er andere suggestiemethoden: kooplieden huurden heilige dwazen in (eng uitziende mensen), die iemand shockeerden met hun uiterlijk, wat het onderbewustzijn en de psyche beïnvloedde. Deze techniek werd later ontwikkeld in NLP (Neuro-Linguïstisch Programmeren). Er wordt uitgelegd dat een schokkende verschijning het onderbewustzijn beïnvloedt en binnen een paar seconden een persoon programmeert voor een bepaald gedrag, waarbij informatie wordt verstrekt die een programma zal worden om behoeften of verlangens teweeg te brengen. In de 19e eeuw verscheen er een andere beïnvloedingsmethode: het aanspreken van jou en de gebiedende wijs in zinnen. Bovendien verscheen in 1896 het eerste reclamemodel dat rekening hield met de impact op de psyche van de consument. E. Palmer geloofde dat het resultaat van de impact van reclame op de consument een verandering in zijn psychologische toestand is. Er zijn de volgende fasen in het beïnvloeden van de psyche: aandacht, interesse, motief, verlangen en activiteit. Hieruit volgt dat een reclamecampagne begint met het trekken van de aandacht van de koper. Op dat moment werd er echter nog geen rekening mee gehouden dat als iemand iets wordt opgelegd, hij ervan probeert af te komen en zich verzet.
Er zijn twee niveaus van manipulatie: expliciet en verborgen. Menselijke behoeften kunnen worden gebruikt als manipulatiemechanismen, waaronder de bevrediging van fysieke en materiële behoeften, de implementatie van interpersoonlijke communicatie, onderwijs en cultuur, creatieve vervulling, vooruitgang op de sociale ladder, bevrediging van ambitie en ook het verkrijgen van de gewenste macht. De persoonlijke betekenis van een persoon kan ook worden gebruikt, dat wil zeggen de actualisering van de belangrijkste betekenissen van het individu. In dit geval werd de overtuiging bereikt door oppositie: koop ons product en u zult gezond zijn. De persoon kreeg geen keuze. De verkoper beïnvloedt het spirituele, materiële en fysieke niveau. Dergelijke manipulatie leidt tot angst, paniek en angst bij een persoon.
Tegenwoordig is het belangrijkste psychologische doel van adverteren het wekken van de interesse van de koper in het product. Dit soort aantrekking is geen manipulatie, omdat een persoon alleen maar positieve emoties ervaart bij het kopen van een product. Het is alleen mogelijk om iemand in advertenties te beïnvloeden door de originaliteit van de advertentie, de betrouwbaarheid van het bedrijf en het verstrekken van informatie over de verdiensten van het product waarvoor reclame wordt gemaakt. Meestal wekt de onvolledigheid van een beeld bijvoorbeeld interesse op bij iemand die zal proberen zich een voltooid beeld voor te stellen en zo plezier beleeft aan creatieve activiteit. Reclame leent ook NLP-technieken. Ankers van bewustzijn zijn bijvoorbeeld de heropleving van herinneringen met behulp van een bekend woord of fragment. Ze kunnen opwinding bij een persoon veroorzaken, waardoor hij de gebeurtenis opnieuw beleeft. Ieder mens heeft draden tussen het verleden en de toekomst die de ervaringen van het heden betekenis geven. Het is mogelijk om iemand ervan te overtuigen dat hij een bepaald product nodig heeft met behulp van een aantal mechanismen - dit is een beroep op de innerlijke stem van de consument (bijvoorbeeld onderhandeling), het ontwaken van associatieve verbindingen.
Beïnvloeding, suggestie en manipulatie kunnen ook worden uitgevoerd met behulp van NLP-technieken. Het verlengstuk aan de zijkant is de programmering van iemands interne stereotypen, de structurering van zijn intenties en verlangens in relatie tot de belangen van de makers van reclame. De consument krijgt ideeën opgelegd die hij voorheen niet had.
Archetypen kunnen ook in advertenties worden gebruikt. Ze kunnen enige tijd stevig in het onderbewustzijn blijven in de vorm van semantische associaties. Producten in de reclame kunnen worden gemythologiseerd en verplaatst in ruimte en tijd. Met deze methode kunt u de individuele kwaliteiten van een product overdrijven en een niet-lineair ruimtelijk beeld creëren. Elk archetype heeft een bepaalde betekenis. Een kind is bijvoorbeeld een symbool van geboorte, het ontwaken van individueel bewustzijn, en ook een beeld van de toekomst. Het schaduwarchetype kan een symbool vertegenwoordigen van onderdrukte verlangens, terwijl het ziel- of moederarchetype het verlangen symboliseert om tradities lief te hebben, te beschermen en te behouden. In de reclame kan een dergelijk archetype dromen, geheime verlangens of loyaliteit en toewijding betekenen. Het symbool van mannelijkheid is het archetype van de Animus. Aanvankelijk is het een symbool van agressie en geweld, maar in de reclame wordt het vervormd tot het beeld van een succesvolle zakenman, waardoor het extra betekenis krijgt in de vorm van een beschermde status. Het collectieve onbewuste kan ook worden gebruikt, via universele menselijke initiële beelden die iemand tot actie aanzetten. Levi Strauss identificeerde de tegenstellingen van het collectieve onbewuste: goed en kwaad, leven en dood, hemel en aarde, mannelijk en vrouwelijk, mooi en lelijk, maar ook sterk en zwak.
Daarnaast kunnen archetypische codes worden gebruikt in advertenties. Deze theorie is gebaseerd op het feit dat elk object of ding iets betekent en een betekenis heeft waarvan een persoon zich op een onbewust niveau bewust is. Water is bijvoorbeeld een symbool van zuiverheid en vertrouwen. Het wordt gebruikt om aan te tonen dat de informatie betrouwbaar is. Archetypische tekens kunnen ook geometrische symboliek omvatten. Het is passend om het te gebruiken bij het maken van een product. Kleuren kunnen ook een bepaalde symboliek in reclame met zich meebrengen. Rood en blauw worden bijvoorbeeld gebruikt om de kracht en kracht van het geadverteerde product over te brengen, terwijl wit en blauw puurheid, frisheid, gratie en nobelheid vertegenwoordigen.
Emoties zijn een andere manier om de consument onder controle te houden. De emotionele context kan worden overgebracht via emotionele en algemene evaluatieve woorden (goed, slecht, moeilijk). Het gebruik van kenmerken en beoordelingen kan de gedachten van een persoon in een bepaalde richting sturen, wat gunstig zal zijn voor de fabrikant. Dergelijke reclame kan de stereotypen van een persoon beïnvloeden, inspelen op zijn behoeften en het effect versterken met doorgaans evaluatieve woorden. Het menselijke onbewuste is veel slimmer en sterker dan het bewuste.
Suggestie wordt de hele tijd gebruikt in advertenties. In 1908 werd in Rusland de eerste studie over suggestie gepubliceerd. De auteur V.M. Bechterew geloofde dat suggestie de invloed is van de ene persoon op de andere. Bij dit soort reclame neemt een persoon kritiekloos informatie waar en assimileert deze.
Effectieve reclame moet eerst door een persoon worden opgemerkt voordat cognitieve processen kunnen plaatsvinden, dat wil zeggen dat langdurig contact nodig is om onbewuste processen op gang te brengen. Het duurt 20-30 seconden om de aandacht te verleggen, zodat iemand tijd heeft om ergens op te letten. Experimenten hebben echter bewezen dat 4 seconden voldoende zijn voor een persoon om zijn aandacht op een nieuw object te vestigen (de eerste fase van het onthouden), maar als een persoon thuis is, heeft hij 2 keer meer tijd nodig. In 1960 werden onderzoeken uitgevoerd die aantoonden dat reclamespots langzamer door het menselijk brein worden verwerkt dan reclame in de pers, en zelfs het herhalen van de video zorgt er niet voor dat informatie efficiënter wordt verwerkt.
Reclame kan worden onderverdeeld in twee soorten: reclame die verband houdt met de perceptie van de werkelijkheid en het creëren van een illusie in reclame. Bij het tweede type wordt de aandacht gevestigd op een object of afbeelding. Reclame kan worden onderverdeeld in positief en negatief. Positieve reclame wordt gekenmerkt als oprecht, eerlijk en betrouwbaar. Dergelijke reclame maakt zijn beloften waar, is empathisch, optimistisch en wekt zelfvertrouwen. Ze behandelt de consument met respect. Bovendien weerspiegelt positieve reclame echte voordelen. In tegenstelling tot dit type brengt negatieve reclame de kredietwaardigheid in diskrediet, maakt inbreuk op het zelfbewustzijn van degenen die het product niet gebruiken en bevat onjuiste vergelijkingen met het product van een concurrent. Het is misleidend door geluidseffecten en imitatie van reclametaal. Er kunnen ook onethische woorden worden gebruikt en er kan een vals beeld worden gecreëerd. Bovendien krijgt de consument slechts een deel van de informatie over het product aangeboden en wordt er bewust een vals beeld gevormd. Verborgen reclame die het onderbewustzijn van een persoon beïnvloedt, is ook negatief. Als gevolg hiervan ontstond er massaal wantrouwen in de reclame, die misleidt en niet voldoet aan de verwachtingen van de consument.
M. McLuhan was van mening dat reclame in de eerste plaats een bron van inkomsten is. Hij was niet de enige die dacht dat reclame iets negatiefs was. Tegenstanders van reclame erkenden de negatieve impact ervan op individuen en de samenleving als geheel door de manipulatie van het massabewustzijn. Herbert Marcuse was een voorstander van een soortgelijk standpunt. Hij geloofde dat reclame transformeert en een manier van leven voor een persoon wordt, waarbij hij een model van eendimensionaal gedrag en een uniforme manier van denken ontwikkelt. Er zijn ook tegengestelde standpunten. Winston Churchill, premier van Groot-Brittannië (1940-1945, 1951-1955), geloofde bijvoorbeeld dat reclame de samenleving motiveert om de kwaliteit en levensstandaard te verbeteren. Er wordt aangenomen dat reclame variatie in het leven brengt en het rijker maakt, omdat reclame wordt aangeboden in de vorm van een mooi verhaal en een mythe. Soms wordt reclame vergeleken met mythe vanwege hun overeenkomsten. Beide worden door de mens gezien als een geschapen werkelijkheid. Bovendien verwacht iemand een artistieke presentatievorm in reclame en mythe. Deze twee verschijnselen hebben het beste invloed op het menselijke onderbewustzijn. Het is ook vermeldenswaard dat reclame een andere impact kan hebben op iemand die een andere set hulpmiddelen gebruikt.
Materialen van de II internationale wetenschappelijke en praktische conferentie op 5-6 maart 2012. - Penza - Praag - Kiev: Wetenschappelijk Uitgeverscentrum Sociosfeer, 2012. -181 p.
Hypnose, suggestie, telepathie / Comp., auteur. binnenkomst artikelen en notities. G. Kh. - M.: Mysl, 1994. - 364, p., 1 p. portret
Het is onmogelijk om de invloed van reclame op mensen in het tijdperk van de informatiemaatschappij te overschatten. Het is doorgedrongen tot alle gebieden van ons leven en wordt nu gezien als een integraal onderdeel van het milieu. De houding ten opzichte van reclame is te allen tijde nogal dubbelzinnig geweest; men kan zowel de vele nuttige kwaliteiten van reclame benadrukken, die gericht zijn op het vereenvoudigen en verbeteren van het leven van de gemiddelde persoon, als veel van de negatieve eigenschappen ervan, waarvan de essentie alleen in hem ligt. manipulatie met het oog op economische voordelen.
Voordat we de kwestie van de invloed van reclame op menselijk gedrag onderzoeken, moet de meest nauwkeurige en geaccepteerde definitie van dit concept worden gegeven, zodat er in de toekomst geen verwarring ontstaat. Reclame is dus een richting in marketingcommunicatie, met als doel de aandacht te trekken en te genereren voor het geadverteerde object. Hieruit volgt dat de essentie van alle reclameactiviteiten neerkomt op het wekken van iemands belangstelling voor een bepaald artikel en hem ertoe aanzetten het te verwerven.
De belangrijkste positieve kwaliteit van adverteren is de informatie-inhoud. Een persoon leert over nieuwe producten, waarvan de daaropvolgende aanschaf de kwaliteit van zijn leven kan verbeteren. Deze kijk op reclame is de meest optimistische, en met een diepere analyse van reclameactiviteiten kunnen we veel van de negatieve eigenschappen ervan zien.
Een mens weet niet wat hij wil totdat het hem wordt aangeboden. Dit is precies de situatie die nu alle reclameactiviteiten ter wereld stuurt. Reclame werkt al lang niet meer in het belang van de consument, en het hoofddoel is niet langer het informeren van een persoon in de hoop dat hij de wens zal uiten om een product te kopen, maar de intentie om juist dit verlangen bij hem op te wekken, om te motiveren hem tot actie. En vaak worden in zo'n oneerlijk spel enkele verboden technieken gebruikt, die de grootste impact hebben op iemands gedrag, waardoor hij de illusie van keuze krijgt en het vertrouwen krijgt dat hij zijn eigen beslissing zelf heeft genomen. De belangrijkste eigenschappen van reclame zijn psychologische attitudes en manipulaties met het bewustzijn van de consument. Er zijn er zoveel dat er hele boeken over zijn geschreven, waarvan het onwaarschijnlijk is dat iemand tijdens zijn leven de meeste daarvan zal lezen, maar toch zullen we proberen de meest voorkomende reclamefactoren te overwegen die menselijk gedrag beïnvloeden.
Psychologische attitudes en manipulaties
Onze geest kan zich niet ontdoen van de vele stereotypen met betrekking tot reclame en de onderstaande producten zijn de meest populaire, die tot op de dag van vandaag perfect in de kaart spelen van degenen die geïnteresseerd zijn om ons het geadverteerde artikel te verkopen.
- Tekort. Waarschijnlijk is iedereen deze manier van productpresentatie wel eens tegengekomen. Er klinkt onmiddellijk een klik in ons bewustzijn die ons vertelt dat schaarse goederen altijd waardevol en goed zijn en daarom schaars zijn. Het kost adverteerders niets om een simpele slogan te gebruiken als: "Er zijn nog maar 100 exemplaren van een product over", en we hebben onmiddellijk een onvrijwillige wens om een van de eigenaren te worden van een of ander item, waarvan de vraag zo groot is. Geweldig.
- Duur betekent goed. Er is een spreekwoord: “We zijn niet zo rijk dat we goedkope dingen kunnen kopen.” Vaak is het gerechtvaardigd; het punt is dat het beter is om één keer iets goeds te kopen dan tien keer een goedkoop analoog van lage kwaliteit te kopen. Maar constante begeleiding van deze overtuiging levert niet altijd een positief resultaat op; soms is het toch de moeite waard om uw mening te heroverwegen en u niet voor de gek te houden door het hoge prijskaartje, maar gewoon te proberen de kwaliteit van het gekochte product objectief te beoordelen.
- Vertrouw op autoriteit. Een tandarts in een witte jas, die beweert over de uitstekende witmakende eigenschappen van tandpasta, en een slank model, die iedereen yoghurt aanbeveelt om af te vallen, wekken ongetwijfeld op onbewust niveau een zeker vertrouwen in ons op. Maar het is de moeite waard eraan te denken dat de dokter slechts een acteur is, en dat het model, nadat ze op aangename wijze een lepel yoghurt in haar mond heeft gestopt, het vervolgens uitspuugt in de emmer die naast haar staat.
Zoals reeds vermeld zijn dit slechts enkele reclametechnieken die menselijk gedrag beïnvloeden. Ze richten zich altijd heel goed op de onze
Historische perioden en economische omstandigheden veranderden, maar de relatie tussen reclame en de samenleving bleef altijd dubbelzinnig: reclame had altijd zowel voor- als tegenstanders.
Er zijn altijd minstens drie categorieën aspecten van de invloed van reclame op de samenleving: sociale waarden, levensstijl en economisch welzijnsniveau van de samenleving. Daarnaast worden kwesties als ethiek, consumentenmanipulatie en smaakontwikkeling besproken.
Door zijn aard is reclame duidelijk zichtbaar. Het neemt ongetwijfeld deel aan de vorming van de consumentenvraag en heeft daardoor een zekere impact op het menselijk leven. Op de een of andere manier beïnvloedt reclame de vorming van menselijke waarden en levensstijl.
Door zijn activiteiten versterkt reclame de trend om de rol van materiële belangen in het menselijk leven te vergroten. En vreemd genoeg zijn het juist deze materiële waarden die het mogelijk maken nieuwe kansen en andere doelen te bereiken. Door bijvoorbeeld moderne wandeluitrusting (schoenen, tenten, rugzakken) te kopen, krijgt iemand de mogelijkheid om interessantere en leukere reizen te maken. Tegelijkertijd heeft reclame het vermogen om tot op zekere hoogte de richting en oriëntatie van de materiële uitgaven van de consument, evenals zijn gewoonten, te veranderen.
Reclame, die ons informeert over producten, wordt een integraal onderdeel van onze culturele laag en levert daar zijn eigen bijdrage aan. Maar het dient niet als het vormende begin van de sociale waarden van de samenleving, in tegenstelling tot kunst, literatuur en religie.
- 1. Dankzij reclamevideo's neemt de samenleving deel aan programma's voor de bescherming van wilde dieren, die nu over de hele wereld worden uitgevoerd, ook in Rusland, aan programma's voor de bescherming van onschatbare historische en culturele meesterwerken van landen - beeldende kunst, architectuur, enz.
- 2. De bevolking betrekken bij een gezonde levensstijl door reclame te maken voor het gebruik van natuurlijke voedingsadditieven en vitaminepreparaten, en reclame te maken voor fitnessclubs. simulatoren, via de sponsoring van sportevenementen (Ingosstrakh is een sponsor van de Kremlin Tennis Cup, Baltika is een sponsor van het Russische voetbalkampioenschap. Russian Product is een sponsor van de Ski Track of Russia-competities)
- 3. In reclame wordt gesproken over het extra voordeel dat de koper verkrijgt door het product te kopen. Zo drukt de consument zijn individualiteit uit door voor een bepaald automerk te kiezen.
- 4. Reclame genereert de behoefte aan een betere levensstandaard - hoogwaardige voeding. heerlijke vakantie, betere leefomstandigheden etc.
- 5. Reclame stimuleert de arbeidsactiviteit: als je geld verdient, kun je krijgen wat je wilt (dit geldt vooral voor het moderne Rusland)
- 6. Reclame helpt de samenleving zich te concentreren op bepaalde sociale programma's.
Hiervoor wordt de bekende term ‘zombificatie’ gebruikt. Uitgevoerd onderzoek bevestigt dit standpunt echter niet
- 2. Emotionele reclame roept niet altijd begrip op, d.w.z. de praktijk om reclame aan te spreken op de emoties van consumenten: in de ogen van sommige consumenten kan dergelijke reclame te emotioneel zijn
- 3. Er bestaat een mythe over de onbeperkte kracht van reclame, waarmee je zogenaamd alles kunt verkopen.
- 4. Sommige reclameboodschappen lijken vervelend of te opdringerig
- 5. Reclame voor tabaks- en alcoholproducten schaadt de gezondheid van de natie
- 6. In de samenleving bestaat er geen volledig vertrouwen in een advertentie, wat wordt geassocieerd met oneerlijke reclame en soms met bedrog
- 7. De samenleving maakt zich zorgen: worden er in de reclame over de voordelen van voedingsmiddelen geen al te verheven scheldwoorden gebruikt; Zijn bepaalde medicijnen echt zo sterk als de advertenties zeggen?
Afzonderlijk moet worden gewezen op een andere zeer belangrijke en specifieke rol die reclame in het huidige Rusland speelt bij de vorming van een beschaafde samenleving: de opvoeding van een volwassen persoonlijkheid door de ontwikkeling van persoonlijke kwaliteiten als het vermogen om een bewuste keuze te maken, om de vastberadenheid om niet te zwichten voor reclametrucs en -trucs, om rationeel graan uit de stroom van reclame-informatie te kiezen. Deze rol van reclame is specifiek voor Rusland, aangezien het leven van de afgelopen decennia de inwoners van het land geen vrije keuze heeft gegeven: ze gebruikten alleen wat de staat nodig achtte om aan een persoon te ‘geven’, en niets meer.
Laten we nogmaals benadrukken dat de kijk op reclame en de beoordeling van de activiteiten ervan volledig afhankelijk zijn van een specifiek land met zijn eigen historische tradities. Zo heeft momenteel in Rusland meer dan 50% van de burgers een negatieve houding ten opzichte van reclame. Dit cijfer is vergelijkbaar met vergelijkbare indicatoren in andere ontwikkelde landen.
De psychologische impact van reclame-informatie komt tot uiting in de processen van het verwerken van reclameboodschappen - emoties, gedachten, mogelijke oplossingen die specifieke gedragsdaden van de koper bepalen. Op de een of andere manier omvat het reclameproces de verschijnselen van informatieverwerking: sensaties, percepties, aandacht, geheugen.
In overeenstemming met de belangrijkste zintuigen verschillen ook de sensaties: visueel, auditief, reuk, smaak, tactiel, motorisch, tactiel, organisch, trillingen, balans.
Een ander belangrijk element van menselijke cognitieve activiteit is perceptie. In tegenstelling tot sensaties is perceptie een holistische weerspiegeling van objecten en verschijnselen in de hersenschors. Deze reflectie wordt begeleid of bemiddeld door een conceptueel apparaat, dat wil zeggen dat het wordt aangeduid met een woord, de naam van wat een persoon waarneemt. Per type is perceptie vergelijkbaar met sensaties: visueel, auditief, olfactorisch, smaak, tactiel.
Waarneming wordt meestal betekenisvol uitgevoerd. Herkenning speelt een grote rol in het proces van perceptie.
Speciale onderzoeken hebben aangetoond dat mensen bijvoorbeeld op onverklaarbare wijze loyaal zijn aan hun sigaretten- of biermerk of aan enig ander product met een grote verscheidenheid aan producten. Maar met speciale tests kunnen ze het ene merk niet van het andere onderscheiden. Driehonderd rokers die de voorkeur gaven aan één van de drie hoofdsoorten sigaretten, kregen dezelfde drie soorten sigaretten aangeboden, alleen zonder naam. Ze moesten hun favoriete variëteit ontdekken. Slechts zes van de driehonderd proefpersonen konden het merk van hun sigaretten herkennen. Psychologen kwamen tot een simpele conclusie: mensen roken in het bijzonder geen sigarettenmerken, maar “ze roken het beeld, het beeld van sigaretten.”
De belangrijkste taak van adverteren is om in de hoofden van consumenten zulke beelden van goederen te creëren die hen, in een concurrerende omgeving, zouden aanmoedigen het geadverteerde product te kopen. Dit geldt vooral omdat veel consumptiegoederen gestandaardiseerd zijn.
Er is vastgesteld dat als de sensaties niet voldoende elementen van bruikbare gegevens bevatten om een zinvol, compleet idee te vormen, er ambiguïteit ontstaat die om oplossing vraagt. Wanneer het geheel van sensaties voldoende is om een betekenisvol idee te vormen, worden de verkregen gegevens samengevoegd tot een helder beeld en worden ze onthouden.
Zelfs een onregelmatige of onvolledige cirkel wordt bijvoorbeeld nog steeds gezien als een ‘cirkel’ en niet als een reeks bogen. En dit proces vindt automatisch plaats in het menselijk brein. Vanuit het oogpunt van een adverteerder betekent dit dat als je een consument een sterke advertentie aanbiedt, het voldoende zal zijn om slechts enkele elementen ervan te presenteren en dat de consument de rest zelf zal onthouden of bedenken. Soms lachen mensen immers nadat ze maar één zin uit een grap hebben gehoord die ze kennen.
De belangrijkste eigenschap van perceptie is de richting ervan, die in de psychologie aandacht wordt genoemd. Om een bepaalde impact te hebben op het consumentengedrag wordt allereerst zijn aandacht getrokken. Het trekken van de aandacht is de eerste schakel in de keten van het mechanisme van de psychologische impact van reclame. Het is aandacht die mentale processen begeleidt, zoals de perceptie van de ontvanger van reclame-informatie en de verwerking ervan in het bewustzijn. Tegelijkertijd fungeert aandacht als een soort filter dat onnodige berichten eruit filtert. Het selectieve karakter van aandacht voorkomt mentale overbelasting door de informatiestroom. Het mechanisme van de psychologische impact van reclame op de consument kan worden weergegeven in de vorm van een diagram (bijlage A).
Elke fase van de psychologische impact van reclame op het bewustzijn van de consument vereist het gebruik van bepaalde methoden en methoden voor reclame-invloed die het grootste psychologische effect kunnen opleveren. Slechts enkele reclamemedia kunnen op zichzelf de aandacht van een neutraal onderwerp trekken. Deze omvatten bijvoorbeeld een etalage die het assortiment goederen introduceert dat te koop is.
De concentratie van de mentale activiteit van een persoon op één object brengt een ontkoppeling van de aandacht van andere objecten met zich mee.
Volgens de leer van I.P. Pavlov is aandacht de concentratie van excitatie in bepaalde delen van de hersenschors (in het brandpunt van optimale prikkelbaarheid) met gelijktijdige remming van andere delen van de cortex.
Het belangrijkste kenmerk van aandacht is het vermogen om deze te verdelen, te schakelen en te focussen. Deze eigenschappen van aandacht hebben een aanzienlijke invloed op de aard van de perceptie van reclame, het begrip en het onthouden ervan. De aandacht van een tv-kijker of radioluisteraar tijdens het waarnemen van reclame is bijvoorbeeld onstabiel;
Ervaringen, ideeën en andere mentale processen die ontstaan bij het waarnemen van een reclametelevisieprogramma worden afgewisseld met bijvoorbeeld beelden van bekende mensen die door associatie ontstaan, de aandacht wordt verlegd naar het meubilair in de kamer en de mensen die dichtbij zitten. Ondanks de dynamiek keert de aandacht voor het reclameprogramma echter weer terug in een nieuwe richting. De effectiviteit van de reclame-impact wordt beïnvloed door de intensiteit van de aandacht, d.w.z. een bepaalde hoeveelheid mentale activiteit die een persoon besteedt aan het waarnemen van reclame.
De aandacht trekken op reclame is een individueel fenomeen, afhankelijk van de behoeften van een persoon, zijn motieven, motieven en stemmingen. Afhankelijk van het reclamedoel en de interesse van een persoon in het geadverteerde product, wordt de aandacht in verschillende typen verdeeld.
Onvrijwillige aandacht voor een geadverteerd product wordt bijvoorbeeld alleen veroorzaakt door het uiterlijk of de eigenschappen die als stimulans werken: dynamiek, intensiteit, contrast, grootte. Hoe intenser een reclameprikkel de zintuigen van een persoon beïnvloedt, hoe hoger de mate van aandacht ervoor. Een pakkende reclameslogan op een krantenpagina, de emotionele woordenschat van een radioboodschap begeleid door ritmische muziek, een scherpe plot van een televisiefilm: al deze prikkels roepen onwillekeurige menselijke aandacht op. Dergelijke methoden om de aandacht voor reclame te intensiveren hebben echter bepaalde grenzen: een perceptiedrempel. Het overschrijden van deze drempel leidt ertoe dat mensen geen “flitsende” reclame meer waarnemen.
Een belangrijke factor in het proces van het trekken van aandacht door reclame is de overeenstemming van de stimuli met de interne toestand en behoeften van de persoon tot wie de reclame is gericht. De perceptie van een persoon selecteert uit de reclameboodschap alleen wat het meest noodzakelijk is voor zijn leven en neemt niet waar wat subjectief niet noodzakelijk voor hem is.
Mensen vermijden bewust of onbewust informatie die niet samenvalt of in tegenspraak is met hun overtuigingen, maar nemen meestal waar wat overeenkomt met hun verlangens en ervaringen.
De effectiviteit van reclame hangt grotendeels af van de duur van het aandachtsproces veroorzaakt door de stimulus en van de sterkte van de stimulus. Een irritatie die lang aanhoudt, bijvoorbeeld bravouremuziek die de hele reclamefilm doorspeelt, zorgt al snel voor vermoeidheid bij het publiek.
Een belangrijke factor bij het trekken van de aandacht is de mate van nieuwheid van het geadverteerde product. Op basis van deze bepaling kunnen we concluderen dat elk reclamemedium, om de aandacht voor het reclameobject te vergroten, er iets nieuws over moet communiceren en bestaande informatie moet aanvullen met nieuwe gegevens, zelfs als we het bijvoorbeeld over traditionele objecten hebben. radio's en televisies, auto's en fietsen, of over bekende producten - thee, koffie, melk.
Onvrijwillige aandacht voor reclame droogt vrij snel op als deze niet wordt verzekerd door een ander soort aandacht: vrijwillig, die bewust wordt gestuurd en gereguleerd. De focus van vrijwillige aandacht is de belangrijkste factor in de effectiviteit van reclame. Het psychologische mechanisme voor de vorming van vrijwillige aandacht voor reclame is gebaseerd op belangen van praktische of esthetische aard.
De belangrijkste manieren om de aandacht te trekken zijn verandering, beweging, contrast en het benadrukken van een figuur vanaf de achtergrond. In zekere zin betekent het onder de aandacht brengen van het geadverteerde product de aandacht erop vestigen.
De hoeveelheid advertentie-informatie en de inconsistentie ervan, veroorzaakt door concurrentie, zijn zo groot dat de consument eenvoudigweg niet alles volledig kan waarnemen. Uit onderzoek is gebleken dat van de honderden advertenties die iemand dagelijks bombarderen, hij bijna een derde opneemt, en dat slechts een tiende op zijn minst enige kans heeft om het gedrag van kopers te beïnvloeden. Bijgevolg selecteert een persoon onbewust zorgvuldig de binnenkomende informatie.
De consument ziet en hoort alleen wat hij leuk vindt of wat hem beangstigt, verontrust, of zijn aandacht neemt toe naarmate hij meer en meer betrokken raakt bij het selectieproces.
Rationele en emotionele manieren van reageren betekenen dat bij het voldoen aan de behoeften van een moderne persoon niet alleen pragmatische doelen (voordelen) worden nagestreefd, maar ook het ontvangen van positieve emoties. Dit laatste wordt geassocieerd met het plezier van het kopen van een mooi en prestigieus item in een vriendelijke omgeving en een elegante verpakking. De rationele manier van aanspreken is gebaseerd op het vermogen van een persoon om logisch na te denken. Het is gebaseerd op het verstrekken van objectieve informatie aan de potentiële koper over het product, de eigenschappen ervan en de gebruiksmethoden. In dit geval is de kwaliteit van het product als het ware een logische reden, een reden voor aankoop.
Emotionele beoordeling, die de belangrijkste, rationele beoordeling vergezelt, kan worden verbeterd door een succesvolle visuele oplossing. Het gebruik van een kleurenfoto van een gezonde, sterke baby bij reclame voor babyvoedingproducten zal dus prettige associaties bij mensen oproepen en hun verlangen naar een even gezond kind vergroten. Daarom maakt reclame met succes gebruik van dit kenmerk van de menselijke psyche en doet het niet alleen een beroep op de rationele sfeer van het bewustzijn, d.w.z. voor de geest, maar ook emotioneel - voor de gevoelens van een persoon. Rationele en emotionele percepties verschillen van elkaar vanwege de aard van cognitie en de kenmerken van de menselijke psyche.
Geheugen. Het geheugen is een belangrijk mentaal proces dat rechtstreeks verband houdt met reclameactiviteiten in het algemeen en de effectiviteit van reclame in het bijzonder. Geheugen is het proces van het herinneren, opslaan en vervolgens reproduceren (onthouden of herkennen) van wat een persoon eerder heeft waargenomen, ervaren of gedaan.
Uit onderzoek is gebleken dat een persoon zich sneller en beter herinnert waar zijn toekomstige activiteiten mee verband houden, dat wil zeggen met de toekomst, met zijn taken, en ook waar iemand belangstelling voor heeft. Onverschillig, betekenisloos materiaal wordt als slechter ervaren. Daarom is de meest effectieve reclame reclame die rekening houdt met de interesses en plannen van mensen. Vanuit psychologisch oogpunt is elke verkoper iemand die mensen in de toekomst laat kijken en hen met behulp van een product met deze toekomst verbindt.
Het tegenovergestelde van herinneren is het proces van vergeten. Vergeten kan na verloop van tijd optreden bij gebrek aan herhaling (uitsterven), onder invloed van nieuwe informatie, als gevolg van ziekte (amnesie) en in een aantal andere gevallen. Het is van groot belang dat niet alleen de advertentie (achtergrond), maar ook het product (figuur) onthouden wordt. Hoewel het vaak andersom is.
In de binnenlandse reclamepraktijk is er hoofdzakelijk één bekende methode, zo oud als de tijd, om memorisatie te bereiken: herhaling. Wil een advertentie het gewenste effect hebben, dan moet deze herhaaldelijk worden waargenomen. Herhaling werkt uiteraard. En tegelijkertijd zijn het de belangrijkste negatieve emoties die verband houden met obsessieve herhaling, die reclame veel vaker oproept dan adverteerders zouden willen. Het punt is dus een kwestie van evenwicht: herhaling, maar niet saai.
Er zijn enkele patronen voor het onthouden van informatie die soms met succes in advertenties worden gebruikt.
De informatie die zich aan het begin van de tekst of aan het einde bevindt, wordt veel beter onthouden. Deze laatste techniek wordt vrij vaak gebruikt in advertenties.
Denken. Het volgende belangrijke mentale proces dat rechtstreeks verband houdt met de perceptie van reclame is het denken.
Denken is een algemene weerspiegeling in het menselijk bewustzijn van objecten en verschijnselen in hun natuurlijke verbindingen en relaties. De belangrijkste eigenschappen zijn als volgt:
Indirect karakter. Door verbindingen en relaties tussen dingen en verschijnselen tot stand te brengen, vertrouwt een persoon niet alleen op de directe impact van deze dingen en relaties op hem, maar ook op de gegevens van ervaringen uit het verleden die in zijn geheugen zijn bewaard;
Denken is nauw verwant aan spraak, extern of intern, dat wil zeggen dat het een sociaal karakter heeft;
Een persoon denkt niet alleen in concrete, maar ook in abstracte concepten en symbolen, die de grootste toepassing vinden in reclame.
Er zijn veel soorten mentale operaties, zoals vergelijking, abstractie (afleiding), concretisering, analyse, synthese, generalisatie, het vaststellen van analogieën, associatie, oordeel en gevolgtrekking. Ze worden allemaal actief gebruikt in advertenties, vooral verenigingen.
De hoeveelheid of hoeveelheid informatie heeft grote invloed op de perceptie van informatie en op het koopgedrag. Het is bekend dat een teveel aan informatie in advertenties, evenals het gebrek daaraan, een negatieve invloed heeft op de aankoop van goederen.
Het activeren van cognitieve behoeften is dus een krachtige psychologische factor in reclame. Reclame stelt een vraag, probeert een onvoltooid beeld te creëren, een cognitieve behoefte op te roepen. Dan bevat het voorgestelde antwoord altijd informatie over de voordelen van het geadverteerde product. Volgens psychologisch onderzoek ervaart ongeveer 80% van alle mensen ernstig ongemak wanneer het beeld dat in hun geest verschijnt onvolledig is.
De studie van de psychologische aspecten van reclameactiviteiten omvat de analyse van die aspecten ervan die bij een persoon een emotioneel geladen houding oproepen ten opzichte van reclame, ten opzichte van het product zelf, wat uiteindelijk een verlangen of onwil vormt om het te kopen.
Emoties zijn die mentale processen waarin een persoon direct en persoonlijk zijn houding ten opzichte van bepaalde verschijnselen van de omringende realiteit ervaart of waarin verschillende toestanden van het menselijk lichaam subjectief worden weerspiegeld.
In de psychologie wordt aangenomen dat talloze menselijke emoties kunnen worden beschreven door verschillende basiscomponenten: liefde, vreugde, geluk, verrassing, verdriet, lijden, angst, woede, woede, walging, minachting, schuldgevoel. Ze komen tot uiting in een grote verscheidenheid aan individuele kenmerken. De manifestatie van woede of angst bij de ene persoon gebeurt bijvoorbeeld heel anders dan bij de andere. De directe ervaring van verschijnselen en situaties die een individu beïnvloeden, wordt dus uitgevoerd in een verscheidenheid aan vormen van emotionele ervaringen die in het emotionele geheugen worden opgeslagen.
Zoals je weet is bij mensen, naast het visuele geheugen, het emotionele geheugen zeer stabiel, dat werkt volgens het principe: aangenaam - onaangenaam, leuk - niet leuk. Reclamemateriaal roept onvermijdelijk onbewuste emotionele beelden op. Het geheugen voor emotionele beelden en emotionele toestanden is een van de sterkste. Er is vastgesteld dat emotioneel geheugen een veel sterkere invloed heeft op de besluitvorming, dat wil zeggen op het koopgedrag van een persoon, dan andere soorten geheugen. Experts zijn van mening dat de voorkeur voor een product evenredig is aan de voorkeur voor advertentie-informatie.
Emoties zijn altijd persoonlijk en subjectief. Psychologen merken het verband op tussen iemands emoties en de ervaring van zijn eigen 'ik'. Alles wat een persoon omringt, roept bepaalde emoties bij hem op. Het is in de emotionele vorm dat talloze individuele verschillen tussen potentiële consumenten tot uiting komen. Elke reclamevideoclip is niet alleen informatie, het is in de eerste plaats een aantal emotioneel intense minuten die iemand persoonlijk ervaart op het moment van kijken. Kenmerkend in dit opzicht is het reclamevocabulaire zelf met zijn rijke emotionele terminologie: warmte, comfort, uitstraling.
Emoties kunnen positief en negatief zijn. Positieve emoties stimuleren het onderwerp om een doel te bereiken, negatieve emoties - om objecten te vermijden die onaangename toestanden veroorzaken. Veel mensen beschouwen een succesvolle aankoop als een bepaalde manier om bevrediging te verkrijgen en een slecht humeur te verlichten dat wordt veroorzaakt door ontberingen in het leven. Daarom geeft een goede aankoop een persoon altijd een lading positieve emoties.
Als iemand niets interessants of emotioneel geladen voor zichzelf vindt, heeft hij misschien niet de wens om een aankoop te doen. Vaak veroorzaken advertenties die zijn gemaakt zonder rekening te houden met de emotionele reacties van de consument een duidelijk negatieve houding ten opzichte van het onderwerp van de advertentie. Er is vastgesteld dat een persoon er niet naar streeft informatiemateriaal te onthouden dat negatieve emoties veroorzaakt. Als reclame een gevoel van walging, angst en schaamte oproept, vertraagt dit de verkoop van het product, en omgekeerd, als het geadverteerde product je in staat stelt om van zulke onaangename emoties af te komen, dan begint er vraag naar te zijn.
Een aantal modellen beschrijven het ontstaan en de dynamiek van de manifestatie van emoties. Een van hen is van de Duitse psycholoog W. Wund. Binnen zijn concept worden emoties gekenmerkt door drie paar polaire kenmerken:
Plezier - ongenoegen;
Opwinding - kalm;
Spanning - ontspanning.
Een emotionele toestand wordt gekenmerkt door één, twee of drie van deze polaire toestanden.
Volgens Wund ontstaat plezier of ongenoegen in verband met reuk- en smaaksensaties, maar ook in verband met het gevoel van pijn. Verschillende kleuren roepen een staat van opwinding of kalmte op. Spanning of ontspanning worden geassocieerd met aandachtsprocessen. In feite is het beeld van de manifestaties van emoties in hun directe verband met de eenvoudigste mentale processen ongetwijfeld veel complexer.
De beroemde Russische psychofysioloog P.V. Simonov ontwikkelde een informatietheorie over emoties. De afwezigheid van noodzakelijke informatie veroorzaakt negatieve emoties, en de aanwezigheid ervan veroorzaakt positieve emoties. Om de emotionele effectiviteit van een reclameboodschap te controleren, moet u zich deze boodschap voorstellen en bepalen hoe mensen met verschillende psychologische kenmerken zich ermee zullen verhouden, of het voor hen prettig zal zijn.
In de psychologie bestaat er een bekend fenomeen dat projectie wordt genoemd, waarbij mensen hun eigen houding ten opzichte van iets aan anderen toeschrijven. Wanneer een maker iets origineels maakt, ervaart hij vaak een staat van emotionele ophef en bewondering voor een succesvolle vondst. Tegelijkertijd realiseert hij zich niet altijd dat veel mensen het resultaat van zijn creatieve activiteit misschien niet leuk vinden.
De moderne psychologie ziet de oplossing voor het probleem in het feit dat reclame mensen emotioneel moet aantrekken en niet moet afstoten. Om de consument aan te moedigen om te kopen, charmeren ze hem, laten ze hem de nieuwe kansen zien die hij krijgt bij de aankoop van een bepaald product.
Uit onderzoek bij Russische reclamebedrijven blijkt dat adverteerders en de media niet altijd rekening houden met de psychologische structuur van de perceptie van reclame door Russische consumenten, en vooral met de emotionele sfeer.
De informatieomgeving is oververzadigd met repetitieve, monotone reclame, waardoor de consument een natuurlijk verlangen krijgt om zijn invloed, zijn opdringerige penetratie in de individuele ruimte van een persoon, te vermijden.
De impact van reclame op menselijk gedrag. De studie van dit mechanisme omvat de analyse van menselijke acties, bepaald door zijn koopgedrag onder invloed van reclame. De gedragscomponent omvat zowel bewust gedrag als gedrag op een onbewust, onbewust niveau. Op een bewust niveau worden de motivaties, behoeften en wil van een persoon gemanifesteerd en weerspiegeld in koopgedrag. Op onbewust niveau: de houding en intuïtie van een persoon.
Consumenten willen doorgaans niet toegeven dat hun koopgedrag het gevolg is van enige vorm van beïnvloeding, waaronder zelfs gerichte programmering. Het lijkt erop dat ze het product nodig hadden lang voordat ze er via de reclame over hoorden. Zeer zelden geven kopers tegenover zichzelf of andere mensen toe dat ze daadwerkelijk zijn ‘uitgebuit’ door hen een behoefte op te leggen die voorheen niet bestond, en gedwongen werden iets te kopen, zonder de mogelijkheid te hebben een bewuste keuze te maken. Hoewel dit in feite de eerlijke waarheid is.
Er zijn verschillende opvattingen over de aard van verschillende manieren van menselijk gedrag.
Vanuit het standpunt van de psychoanalytische benadering is het mentale leven van een persoon in het algemeen, en zijn gedrag op de markt in het bijzonder, voornamelijk gebaseerd op irrationele, onbewuste motieven.
Volgens westerse reclamepsychologen wordt een persoon sterk beïnvloed door de motieven van angst voor de dood en onbewuste complexen. Dit wordt veel gebruikt bij het adverteren van individuele producten. Het is niet verrassend dat het gevoel van angst in een reclamecampagne vooral wordt gebruikt door bedrijven die medicijnen, medische benodigdheden en artikelen voor patiëntenzorg verkopen.
De motivatiepsychologie van consumenten wordt ondersteund door Freuds theorie van onderbewuste complexen. De betekenis van Freudiaanse methoden komt neer op het gebruik van verborgen biologische en seksuele impulsen en menselijke instincten in reclame. Seksuele motieven worden vooral veel gebruikt bij reclame voor parfums en cosmetica, kledingartikelen, producten voor persoonlijke hygiëne, boeken en andere producten.
Het Freudiaanse concept omvat het concept van het zogenaamde minderwaardigheidscomplex. De essentie van deze theorie komt neer op het volgende: gedurende het hele leven worden veel trauma's in het onderbewustzijn van elke persoon afgezet. Op basis van deze teleurstellingen ontstaat het idee van de eigen minderwaardigheid. En dit veroorzaakt een diepe terugslag: het verlangen om de aandacht op zichzelf te vestigen, om je 'ik' te benadrukken.
Het begrijpen van koopgedrag vanuit het standpunt van S. Freud wordt vergemakkelijkt door zich te wenden tot het menselijke onbewuste - het sterkste deel van de psychologische aard van een persoon, binnen het kader van zijn concept - in de eerste plaats de seksuele aard van een persoon. Een reclamecampagne voor een product wordt zo georganiseerd dat het geadverteerde product associatief wordt geassocieerd met onderdrukte, onbewuste motieven.
Hij beïnvloedt de koper van alle kanten - hij overtuigt, dwingt, trekt aan, dwingt, beveelt om de wensen van de verkoper te vervullen.
Op basis van het materiaal dat in het theoretische deel van het werk wordt gepresenteerd, kunnen we concluderen dat psychologie en reclame nauw verwant zijn. Eigenlijk is reclame een synoniem voor het woord psychologie. Je hoeft alleen maar aandacht te besteden aan reclamespots, posters, slogans, en we zullen merken hoe diep onze zwakheden worden gebruikt om de aandacht te trekken en de wens op te wekken om een bepaald product te kopen.
Reclame beïnvloedt consumenten des te krachtiger, naarmate ze meer interne conformiteit hebben en de bereidheid om nieuwe informatie te accepteren. Als deze bereidheid er niet is, weigeren consumenten volgens de theorie van cognitieve dissonantie de informatiebron te vertrouwen, of blokkeren ze deze eenvoudigweg met behulp van geschiktere bronnen. De totale impact van reclame op alle consumenten is uiteindelijk onmogelijk; deze pogingen leiden tot onredelijke kosten.
